Oatlys „Wow No Cow“ verwandelt die Klage der schwedischen Molkereilobby in die Markengeschichte

Die schwedische Molkereikategorie war kulturell dominant, und Oatly war im Vergleich winzig: 2013 lag Oatlys Umsatz bei rund 118 Millionen Kronen gegenüber etwa 21,3 Milliarden der Molkereilobby. Mit wenig Medienbudget brauchte die Marke einen Weg, gehört zu werden.

Der Marke eine menschliche, selbstironische Stimme geben – ein CEO, der sein eigenes Jingle singt, und als die Molkereilobby klagte, die Klage veröffentlichen und den Streit zur Geschichte machen.

Im Frühjahr 2014 verpackte Oatly neu, mit handgeschrieben wirkenden Aussagen („No milk. No soy. No badness.“). Im Oktober 2014 veröffentlichte das Unternehmen „Toni TV“, eine YouTube-Serie mit CEO Toni Petersson; Episode sechs, „Wow No Cow“, zeigte ihn an einem Synthesizer auf einem Haferfeld, wie er sein eigenes Jingle sang. Als die schwedische Molkereilobby (Svensk Mjölk/LRF Mjölk) mit einer 172-seitigen Klageschrift klagte, veröffentlichte Oatly das vollständige Dokument und seine eigene Antwort auf seiner Website.

Die Klage wurde zur Kampagne: Oatly verwandelte eine 172-seitige Klageschrift in Transparenz-PR, das schwedische Verbot machte „Wow No Cow“ international berühmt, und sieben Jahre später lief derselbe Spot als Oatlys erster US-Super-Bowl-Werbespot.

Oatly, ein schwedischer Hersteller von Haferdrinks, hatte eine echte Produktgeschichte, aber fast keine Stimme: 2013 lag sein Umsatz bei etwa 118 Millionen Kronen gegenüber rund 21,3 Milliarden der Molkereikonzerne hinter der Lobby Svensk Mjölk. Mit Mediengewicht zu konkurrieren war aussichtslos, also baute die Marke im Frühjahr 2014 ihre Verpackung und ihren Ton um menschliche, selbstironische Texte wie „No milk. No soy. No badness.“ um.

Im Oktober 2014 startete Oatly „Toni TV“, eine YouTube-Serie mit seinem CEO Toni Petersson. Episode sechs, „Wow No Cow“, zeigte ihn an einem Synthesizer auf einem Haferfeld, wie er ein Jingle sang, das er selbst über Milch geschrieben hatte, die für Kälber gedacht sei. Die Molkereilobby reagierte, indem sie Oatly vor dem schwedischen Marktgericht mit einer 172-seitigen Klageschrift verklagte, in der Aussagen wie „It's like milk, but made for humans“ aufgeführt wurden.

Oatlys Antwort war mehr derselbe Ton: Das Unternehmen veröffentlichte die gesamte Klageschrift und seine eigene Antwort auf seiner Website und forderte die Verbraucher auf, selbst zu urteilen. Die Klage wurde zu internationalen Nachrichten, und als das Gericht die Aussagen im November 2015 verbot, wurde das Verbot selbst zum Beweis dafür, wie sehr die Molkereiindustrie die Botschaft fürchtete – und machte „Wow No Cow“ zu einer der berühmtesten Werbungen, die das Land je verboten hat.

Oatly konnte die Molkereiindustrie nicht überbieten, also machte es seinen Außenseiterstatus zur Botschaft, statt ihn zu verbergen.

Den CEO in die Werbung zu setzen, war riskant und menschlich – eine echte Person, die ihr eigenes Jingle sang, war unmöglich zu ignorieren.

Die Veröffentlichung der 172-seitigen Klage verwandelte einen Angriff in Transparenz und eine juristische Niederlage in kostenlose Presse.

Der Verpackungstext („It's like milk but made for humans“) benannte einen Produktunterschied in der Sprache der Molkereiindustrie selbst.

Der trotzige Ton – einschließlich des Scherzens über das Verbot danach – gab der Marke eine beständige Persönlichkeit, die Fans wiederholen konnten.

Ein kleiner Herausforderer kann sich die Stärke des Platzhirsches zunutze machen: Wenn ein mächtiger Rivale rechtlich angreift, veröffentliche den Angriff – Transparenz verwandelt eine Niederlage vor Gericht in Markengeschichte und kostenlose Presse.

Am 19. November 2015 entschied das schwedische Marktgericht zugunsten der Molkereilobby: Oatly wurde die Verwendung der beanstandeten Aussagen unter Androhung eines Bußgelds von 2 Millionen Kronen untersagt und zur Zahlung von rund 1,3 Millionen Kronen Verfahrenskosten verurteilt. Oatly antwortete trotzig, hielt die Geschichte auf seiner eigenen Website auf einer Seite fest, die es noch immer „Google Milk“ nennt, und verkaufte weiterhin pflanzliche Drinks. Im Februar 2021 strahlte das Unternehmen denselben Film „Wow No Cow“ von 2014 als seinen ersten US-Super-Bowl-Spot aus und bot kostenlose T-Shirts mit der Aufschrift „I totally hated that Oatly commercial“ an – die ausverkauft waren.