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Oatly的《Wow No Cow》把瑞典乳品游说团的诉讼变成了品牌故事
瑞典燕麦饮品公司Oatly在燕麦田里唱《Wow No Cow》，随后公开了乳品游说团对其提起的172页诉讼——禁令反而让广告出了名。
Oatly
当时的题目
Sweden's dairy category was culturally dominant and Oatly was tiny by comparison: in 2013 Oatly's sales were around 118 million kronor against the dairy lobby's roughly 21.3 billion. With little media budget, the brand needed a way to be heard.
它是怎么成立的
Oatly是一家瑞典燕麦饮品公司，产品本身有故事，但几乎没声音：2013年销售额约1.18亿克朗，而乳品公司背后游说团（Svensk Mjölk）的销售额约为213亿克朗。在媒体投入上竞争无望，于是在2014年春季，品牌重新设计包装和调性，采用人性化、自嘲的文案，如“没有牛奶。没有大豆。没有坏处。”
2014年10月Oatly推出《Toni TV》YouTube系列，主角为CEO托尼·彼得森。第六集《Wow No Cow》呈现他在燕麦田里用合成器唱自编的广告歌，歌词暗示牛奶是给小牛喝的。乳品游说团随即起诉Oatly，向瑞典市场法院提交172页诉状，罗列诸如“像牛奶，但为人而制”等说法。
Oatly的回应是继续这种风格：在网站上公开完整诉状及自身回应，让消费者自行判断。诉讼变成国际新闻，2015年11月法院禁止这些用语，禁令本身成了乳品行业惧怕该信息的证据——《Wow No Cow》成为该国最著名的被禁广告之一。
妙在哪
- Oatly无法在投入上超过乳品行业，所以它把外部身份作为信息而不是隐藏。
- 让CEO出演广告冒险且人性化——真实的人唱自己的广告歌，难以忽视。
- 公开172页诉状将攻击转化为透明，把法律失败变成免费媒体。
- 包装文案（“像牛奶，但为人而制”）用乳品行业自己的语言陈述产品差异。
- 挑衅的调性——包括事后拿禁令开玩笑——给了品牌一致的性格，粉丝可以复述。
做出来什么
The lawsuit became the campaign: Oatly turned a 172-page complaint into transparency PR, the Swedish ban made 'Wow No Cow' famous internationally, and seven years later the same spot aired as Oatly's first US Super Bowl ad.
可以借走的
小挑战者可以借力现有巨头的力量：当强大的对手在法律上攻击你，那就公开攻击——透明把法庭上的失败变成品牌故事和免费媒体。
后来
2015年11月19日，瑞典市场法院裁定乳品游说团胜诉：Oatly被禁止使用争议说法，并处以200万克朗罚款，另需支付约130万克朗诉讼费。Oatly挑衅回应，在自己的网站上保留这个故事（页面至今称为“Google Milk”），继续销售植物基饮品。2021年2月，它将同一支2014年《Wow No Cow》广告作为首个美国超级碗广告播出，并提供免费“我完全讨厌那支Oatly广告”T恤——结果售罄。
资料来源
- Help! We Can't Get the Song 'Wow No Cow!' Out of Our Heads!
- Oatly svarar Svensk Mjölk
- Brakförlust för Oatly i Marknadsdomstolen
- Oatly förlorade mjölkstriden: 'Förvånande'
- Google Milk
- Wow, No Cow! Oatly's Super Bowl Commercial Is Dividing Oatmilk Fans
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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