Oatly的《Wow No Cow》把瑞典乳品游说团的诉讼变成了品牌故事

瑞典的乳制品品类在文化上占主导地位，Oatly相比之下微不足道：2013年Oatly的销售额约为1.18亿克朗，而乳品游说团约为213亿克朗。媒体预算有限，品牌需要一种方式被听到。

赋予品牌人性化、自嘲的声音——首席执行官唱自己的广告歌，当乳品游说团提起诉讼时，公开诉讼内容，把这场斗争变成故事。

2014年春季，Oatly重新包装，采用手写风格标语，如“没有牛奶。没有大豆。没有坏处。”2014年10月，推出《Toni TV》YouTube系列，由CEO托尼·彼得森主演；第六集《Wow No Cow》中，他在燕麦田里用合成器唱自己写的广告歌。当瑞典乳品游说团（Svensk Mjölk/LRF Mjölk）提起诉讼，提交172页诉状，Oatly在网站公开了完整文件和自己的回应。

诉讼成了营销：Oatly把172页诉状变成透明公关，瑞典的禁令让《Wow No Cow》在国际上走红，七年后同一支广告成为Oatly首个美国超级碗广告。

Oatly是一家瑞典燕麦饮品公司，产品本身有故事，但几乎没声音：2013年销售额约1.18亿克朗，而乳品公司背后游说团（Svensk Mjölk）的销售额约为213亿克朗。在媒体投入上竞争无望，于是在2014年春季，品牌重新设计包装和调性，采用人性化、自嘲的文案，如“没有牛奶。没有大豆。没有坏处。”

2014年10月Oatly推出《Toni TV》YouTube系列，主角为CEO托尼·彼得森。第六集《Wow No Cow》呈现他在燕麦田里用合成器唱自编的广告歌，歌词暗示牛奶是给小牛喝的。乳品游说团随即起诉Oatly，向瑞典市场法院提交172页诉状，罗列诸如“像牛奶，但为人而制”等说法。

Oatly的回应是继续这种风格：在网站上公开完整诉状及自身回应，让消费者自行判断。诉讼变成国际新闻，2015年11月法院禁止这些用语，禁令本身成了乳品行业惧怕该信息的证据——《Wow No Cow》成为该国最著名的被禁广告之一。

Oatly无法在投入上超过乳品行业，所以它把外部身份作为信息而不是隐藏。

让CEO出演广告冒险且人性化——真实的人唱自己的广告歌，难以忽视。

公开172页诉状将攻击转化为透明，把法律失败变成免费媒体。

包装文案（“像牛奶，但为人而制”）用乳品行业自己的语言陈述产品差异。

挑衅的调性——包括事后拿禁令开玩笑——给了品牌一致的性格，粉丝可以复述。

小挑战者可以借力现有巨头的力量：当强大的对手在法律上攻击你，那就公开攻击——透明把法庭上的失败变成品牌故事和免费媒体。

2015年11月19日，瑞典市场法院裁定乳品游说团胜诉：Oatly被禁止使用争议说法，并处以200万克朗罚款，另需支付约130万克朗诉讼费。Oatly挑衅回应，在自己的网站上保留这个故事（页面至今称为“Google Milk”），继续销售植物基饮品。2021年2月，它将同一支2014年《Wow No Cow》广告作为首个美国超级碗广告播出，并提供免费“我完全讨厌那支Oatly广告”T恤——结果售罄。