Nurofen의 '욕설' 광고, 욕설이 통증을 완화한다는 과학을 극화하다

McCann의 크리에이티브 디렉터들에 따르면 제약 카테고리는 공식과 클리셰로 가득하다. Nurofen은 24시간 동안 진통제를 방출하는 시장 유일의 패치를 출시하면서 자사의 과학적 노하우를 부각하고자 했다.

'@**!!'라는 스팟은 사람들이 욕을 하게 만드는 일상의 통증 순간들을 극화하며, 욕설이 단기적으로 통증을 완화한다는 과학적으로 입증된 사실을 시각화한다.

3개월간 진행된 TVC, 디지털, 라디오 캠페인으로, 격렬한 운동부터 삐끗한 근육까지의 통증 순간들을 다채로운 그래픽과 대담한 애니메이션 비주얼로 극화했다. 후반 작업과 VFX는 Coffee & TV가 맡았다.

새로운 글로벌 플랫폼 아래 첫 제품으로 Nurofen Joint and Muscular Pain Relief Medicated Plaster를 출시했으며, 향후 몇 달 안에 더 많은 사실 기반 진통 제품이 선보일 예정이라고 밝혔다.

LBB는 2018년 9월 17일 McCann London이 잘 알려지지 않은 사실, 즉 욕설이 통증 완화에 도움이 된다는 것이 과학적으로 입증되었다는 점을 바탕으로 Nurofen 캠페인을 시작했다고 보도했다. 런칭 광고 '@**!!'(Swearing)는 격렬한 운동 세션, 삐끗한 근육 같은 일상의 통증 순간들을 극화하고 그 위에 다채로운 그래픽과 대담한 애니메이션 비주얼을 겹쳐 보여준다.

이 캠페인은 3개월간 TV, 디지털, 라디오에 걸쳐 진행되어 완전히 새로운 제품, 즉 24시간 동안 진통제를 방출하는 시장 유일의 패치인 Nurofen Joint and Muscular Pain Relief Medicated Plaster에 대한 인지도를 높였다. 더 오래 지속되는 완화가 필요할 때 Nurofen이 해결해 준다 — 이 농담은 브랜드 편에서 성립한다.

이 작업은 회사를 인간 및 의학 과학과 통증 관리 이해의 권위자로 자리매김하는 Nurofen의 새로운 글로벌 브랜드 플랫폼 아래에 있었다. 크리에이티브 디렉터 Alexei Berwitz와 Rob Webster는 제약 카테고리가 공식으로 가득하다며, 브랜드 뒤의 과학을 보여주는 것이 신선했다고 말했다. CEO Alex Lubar는 이 캠페인을 Nurofen을 통증 관리 이해의 선도 브랜드로 자리매김하는 작업의 일부로 규정했다.

이 아이디어는 제품 주장이 아니라 통증에 관한 검증 가능한 과학적 사실 위에 세워졌다 — 바로 플랫폼이 필요로 하는 권위 포지셔닝이다.

이는 제약 광고의 관행을 깨는데, 크리에이티브 팀이 카테고리의 핵심 문제로 꼽은 것이 바로 그것이다.

욕설 사실 포맷은 확장되도록 설계되었다. 추가 제품들은 유사한 통증 완화 사실을 바탕으로 출시될 예정이었다.

과학을 주장하는 대신 보여주라. 통증에 관한 기억에 남는 사실이 브랜드를 권위자로 만들고, 제품은 그 증거로서 함께 따라온다.

2018년 9월 출시 당시, 3개월 캠페인은 TVC, 디지털, 라디오에 걸쳐 진행 중이었으며, Nurofen은 새로운 글로벌 브랜드 플랫폼과 사실 기반 크리에이티브 접근 아래 향후 몇 달 안에 추가 제품 출시를 계획하고 있었다.