Nurofenの「悪態」広告は、悪態をつくことが痛みを和らげるという科学をドラマ化した

McCannのクリエイティブディレクターらによれば、製薬カテゴリーは定型と決まり文句に満ちている。Nurofenは、24時間にわたって鎮痛薬を放出する市場唯一のパッチを発売するにあたり、自社の科学的知見を前面に打ち出すことを望んだ。

「@**!!」と題したスポットは、人が悪態をつきたくなる日常の痛みの瞬間をドラマ化し、悪態をつくことが短期的に痛みを和らげるという科学的に証明された効果を視覚化した。

3か月間にわたって展開されたテレビCM、デジタル、ラジオの施策で、激しい運動から筋肉の痛みまで、痛みの瞬間をカラフルなグラフィックと大胆なアニメーション映像でドラマ化した。ポストプロダクションとVFXはCoffee & TVが担当した。

新たなグローバルプラットフォームの下での最初の製品として、Nurofen Joint and Muscular Pain Relief Medicated Plasterを発売した。今後数か月のうちに、事実に基づく鎮痛製品をさらに投入することが約束されている。

LBBは2018年9月17日、McCann Londonが、あまり知られていない事実に基づいてNurofenのキャンペーンを開始したと報じた。その事実とは、悪態をつくことが痛みの緩和に役立つことが科学的に証明されているというものだ。発売時のコマーシャル「@**!!」（Swearing）は、激しい運動の最中や筋肉の痛みなど、日常の痛みの瞬間をドラマ化し、その映像にカラフルなグラフィックと大胆なアニメーション映像を重ねている。

キャンペーンは3か月間にわたりテレビ、デジタル、ラジオで展開され、まったく新しい製品、すなわち24時間にわたって鎮痛薬を放出する市場唯一のパッチであるNurofen Joint and Muscular Pain Relief Medicated Plasterの認知を高めた。より長持ちする緩和が必要なとき、Nurofenがそれをカバーする——という冗談がブランドを代弁して効いている。

この作品は、同社を人間科学と医学の権威、そして痛みの管理に関する理解の権威として位置づけるNurofenの新たなグローバルブランドプラットフォームの下に置かれた。クリエイティブディレクターのAlexei BerwitzとRob Websterは、製薬カテゴリーは定型に満ちているため、ブランドの背後にある科学を示すことは新鮮だと述べた。CEOのAlex Lubarは、このキャンペーンを、痛みの管理を理解するうえでNurofenをリーディングブランドとして位置づける取り組みの一環と位置づけた。

このアイデアは、製品の主張ではなく、痛みに関する検証可能な科学的事実に基づいている——まさにこのプラットフォームが必要とする権威の位置づけである。

製薬広告の慣習を打ち破っており、クリエイティブチームはこれをカテゴリーの核心的な問題だと指摘した。

悪態の事実という形式は拡張できるよう設計されており、同様の鎮痛の事実に支えられた追加製品が投入される予定だった。

科学を主張するのではなく実証すること。痛みに関する記憶に残る事実がブランドを権威にし、製品はその証として添えられる。

2018年9月の発売時点で、3か月間のキャンペーンはテレビCM、デジタル、ラジオで展開されており、Nurofenは新たなグローバルブランドプラットフォームと事実主導のクリエイティブ手法の下、今後数か月のうちに追加製品を投入する予定だった。