나투로의 개 사료 광고, 개가 먹으면 안 되는 것들을 나열하며 자랑하다

업계에서 52년 이상의 역사를 지닌 영국 1위 천연 습식 개 사료 브랜드 나투로는 경쟁이 치열한 카테고리에서 브랜드 인지도를 높이고자 했으며, 이미 가족의 영양에 관심을 기울이지만 합리적인 가격의 천연 대안은 고려하지 않은 반려견 주인을 타깃으로 삼았다.

원료를 자랑하는 대신, 캠페인은 개들이 기꺼이 먹는 역겨운 것들 — 양말, 슬리퍼, TV 리모컨 — 을 나열해 나투로가 오히려 까다로운 쪽임을 증명한다.

'개는 무엇을 먹든 신경 쓰지 않는다, 나투로는 신경 쓴다(Dogs don't care what they eat, Naturo do)'는 영국과 아일랜드 공화국에서 TV, BVOD, 소셜, 디지털 전반에 걸쳐 집행됐다. 전략은 '의도적으로 파괴적'인 것이었다. VCCP 미디어와 걸앤베어가 4월 경쟁 프레젠테이션에서 승리한 뒤 나온 첫 작업으로, 걸앤베어는 미디어 에이전시가 직접 사용할 수 있도록 '바로 제작으로(straight to making)' 이어지는 에셋을 개발했고, VCCP 미디어는 퍼널 전반에 걸쳐 데이터 기반 타기팅을 더했다.

나투로의 역대 최대 캠페인이자, 새로 선임된 에이전시들과 새롭게 선보인 브랜드 룩 아래 진행된 첫 런칭이었다.

영국 1위 천연 습식 개 사료 브랜드 나투로가 새로 선임된 에이전시 VCCP 미디어와 글로벌 콘텐츠 제작 스튜디오 걸앤베어와 함께 역대 최대 캠페인 '개는 무엇을 먹든 신경 쓰지 않는다, 나투로는 신경 쓴다(Dogs don't care what they eat, Naturo do)'를 선보였으며, 영국과 아일랜드 공화국 전역에서 TV, BVOD, 소셜, 디지털에 걸쳐 진행됐다.

전략은 '의도적으로 파괴적'인 것이었다. 원료나 건강상 이점을 이야기하는 대신, 나투로는 개가 먹으면 안 되는 모든 것에 집중해 짓궂은 주장을 증명했다. 개는 놀랍지만 나투로만큼 까다롭지는 않아서 양말, 슬리퍼, TV 리모컨도 기꺼이 먹는 반면, 나투로는 반려동물 영양에 세심한 주의를 기울인다.

걸앤베어의 CEO 클레어 영은 '개는 먹을 수 있는 것은 거의 다 먹고, 때로는 먹을 수 없는 것까지 먹는다. 개는 무엇을 먹든 신경 쓰지 않으니, 맛있고 균형 잡히고 천연적인 식사를 제공하는 일은 나투로에 맡기면 된다'고 말하며, 이를 미디어 에이전시가 직접 사용할 수 있도록 제작 단계에서 에셋을 개발하는 '바로 제작으로(straight to making)' 방식의 제안이라고 설명했다. VCCP 미디어의 최고 기획 책임자 사이먼 젠킨스는 '기억에 남고 대담한 도전자 캠페인으로 반려견 관련 혼잡함 위로 떠오르고 싶었다'고 말했다.

부정적 프레이밍은 카테고리의 공식을 뒤집는다. 모든 반려동물 사료 브랜드가 원료를 칭찬하므로, 개가 실제로 먹는 것을 지목하는 순간 단번에 눈에 띈다.

유머는 적합한 사람들을 겨냥한다. 이미 가족을 위해 라벨을 읽는 주인들은 개의 나쁜 습관에서 자신을 발견한다.

'바로 제작으로(straight to making)' 모델은 한 단계를 줄였다. 콘텐츠 스튜디오와 미디어 에이전시가 퍼널 전반에 사용할 에셋을 함께 만들었다.

모든 브랜드가 이점을 나열하는 카테고리에서는 경쟁자의 행동을 지목하라. 개의 나쁜 식습관이 곧 당신의 제품을 위한 설득이 된다.

이 캠페인은 VCCP 미디어와 걸앤베어가 2024년 4월 경쟁 프레젠테이션 과정에서 승리한 뒤 선보인 첫 캠페인으로, 영국과 아일랜드 공화국에서 나투로의 현재까지 최대 캠페인으로 진행되며 나투로 내추럴 펫 푸드 라인 전반의 새로운 룩을 뒷받침했다.