ナチュロのドッグフード広告、犬が食べるべきでないものを列挙して自慢する

創業52年以上の歴史を持つ英国ナンバーワンのナチュラル・ウェットドッグフードブランド、ナチュロは、競争の激しいカテゴリーでブランド認知を高めることを目指した。ターゲットは、家族の栄養にはすでに関心があるものの、手頃な価格のナチュラルな代替品をまだ検討していない犬の飼い主たちだった。

原材料を自慢する代わりに、このキャンペーンは犬が喜んで食べてしまう気持ち悪いもの——靴下、スリッパ、テレビのリモコン——を列挙し、選り好みするのはナチュロのほうだということを証明する。

「犬は何を食べても気にしない、ナチュロは気にする」は、英国とアイルランド共和国でテレビ、BVOD、ソーシャル、デジタルを通じて展開された。戦略は「意図的に破壊的」なものだった。VCCPメディアとGirl&Bearが2024年4月の競争入札で勝利した後の最初の仕事であり、Girl&Bearはメディアエージェンシーが直接使用できるよう「ストレート・トゥ・メイキング」でアセットを制作し、VCCPメディアはファネル全体にわたるデータ活用のターゲティングを追加した。

ナチュロ史上最大のキャンペーンであり、新たに任命されたエージェンシー体制下での最初のローンチであり、全製品ラインにわたる新ブランドルックの初披露でもあった。

英国ナンバーワンのナチュラル・ウェットドッグフードブランド、ナチュロは、新たに任命されたエージェンシーのVCCPメディアとグローバルなコンテンツ制作スタジオGirl&Bearによる史上最大のキャンペーン「犬は何を食べても気にしない、ナチュロは気にする」を、英国とアイルランド共和国でテレビ、BVOD、ソーシャル、デジタルを通じて展開した。

戦略は「意図的に破壊的」であることだった。原材料や健康上の利点について語る代わりに、ナチュロは犬が食べるべきでないものすべてに焦点を当て、生意気な主張を証明した。犬は素晴らしいが、ナチュロほど選り好みするとは限らない——犬は靴下やスリッパ、テレビのリモコンを喜んで食べてしまう——一方でナチュロはペットの栄養に細心の注意を払っている。

「犬は食べられるものはほとんど何でも食べますし、時には食べられないものまで食べます。犬は何を食べるかを気にしないので、おいしくバランスの取れたナチュラルな食事を提供するのはナチュロにお任せください」とGirl&BearのCEO、クレア・ヤング氏は述べ、これを「ストレート・トゥ・メイキング」の提案と呼び、メディアエージェンシーが直接使用できるよう制作中のアセットを開発した。VCCPメディアのチーフ・プランニング・オフィサー、サイモン・ジェンキンス氏は「犬関連の雑多な情報の中で際立つ、記憶に残る勇敢なチャレンジャー・キャンペーンにしたかった」と語った。

ネガティブなフレーミングがカテゴリーの定石を覆す。すべてのペットフードブランドが原材料を称賛する中で、犬が実際に食べるものを名指しすることで瞬時に目立つ。

ユーモアは正しい人々に届く。家族のためにすでにラベルを読んでいる飼い主は、犬の悪い癖に自分自身を見出す。

「ストレート・トゥ・メイキング」モデルは工程を一つ削減した。コンテンツスタジオとメディアエージェンシーがファネル全体で使用するアセットを共同で制作した。

すべてのブランドが利点を列挙するカテゴリーでは、敵の行動を名指しせよ。犬の悪い食生活こそが、あなたの製品の売り込みなのだ。

このキャンペーンは、VCCPメディアとGirl&Bearが2024年4月の競争入札プロセスで勝利した後に開始された最初のキャンペーンであり、ナチュロ史上最大のキャンペーンとして英国とアイルランド共和国で展開され、ナチュロ・ナチュラル・ペットフード全ラインの新ルックを支えた。