내셔널 포트레이트 갤러리, 2023년 6월 앞두고 '영국의 살아 있는 초상'으로 리브랜딩

재개발 후 재개관을 앞두고, 내셔널 포트레이트 갤러리는 1등급 등재 건물인 자사의 본거지와 어울리면서, 역사적 컬렉션과 현대적 컬렉션 모두를 아우르고, 매우 폭넓은 관람객층에 어필하며, 상점, 카페, 레스토랑, 학습 센터, 그리고 저녁 나들이에 이르기까지 모든 접점에서 여전히 살아 있음을 느끼게 해줄 브랜드가 필요했다.

기관을 그 자신의 선언으로 전환한다: '영국의 살아 있는 초상'에 기반한 아이덴티티로, 컬렉션을 중심에 두고 시대를 초월함과 생동감을 동시에 담아낼 여지를 갖춘다.

아이덴티티는 '영국의 살아 있는 초상'이라는 하나의 아이디어를 중심으로 구축되었으며, 세 가지 원칙이 이를 뒷받침했다. 첫째, 시대를 초월함과 동시대성 — 브랜드가 고전 미술과 현대 미술 모두에 작동하도록 한다. 둘째, 초상화의 힘 — 방대한 컬렉션을 중심에 두고 작품의 온전함을 보존하는 틀. 셋째, 생동감 — 브랜드가 오늘날 갤러리가 지닌 모든 모습에 걸쳐 유연하게 확장되도록 한다. 에디트 브랜드 스튜디오는 건물과 그 역사적 컬렉션에 뿌리를 둔 새로운 모노그램, 로고타입, 색상 팔레트, 맞춤 서체를 디자인했으며, 아이덴티티는 2023년 6월 22일 갤러리 재개관을 앞두고 순차적으로 적용되었다.

리브랜딩은 기관에 컬렉션, 건물, 그리고 확장된 공적 삶을 한꺼번에 담아낼 수 있는 하나의 아이디어를 부여했으며, 갤러리가 재개발을 마치고 대중에게 돌아오던 바로 그 시점에 도착했다. 이 작업은 D&AD의 브랜딩 아카이브에 보존되어 있으며, 해당 아카이브에는 도달 관련 수치가 기록되어 있지 않다.

내셔널 포트레이트 갤러리는 재개발을 위한 3년간의 휴관 끝에 2023년 대중에게 돌아왔고, 바로 그 시점에 브랜드가 상징하는 바를 바꾸기로 했다. 기존 아이덴티티는 1등급 등재 건물, 역사적 컬렉션과 현대적 컬렉션, 그리고 이제 상점, 카페, 레스토랑, 학습 센터, 저녁 프로그램까지 포함하는 기관 전반에 걸쳐 확장되어야 했다.

새 브랜드는 '영국의 살아 있는 초상'이라는 하나의 아이디어로 요약되었다. 세 가지 원칙이 이를 뒷받침했다 — 시대를 초월함과 동시대성: 아이덴티티가 역사적 본거지와 나란히 놓이면서 컬렉션의 모든 시대를 아우를 수 있도록 한다. 초상화의 힘: 방대한 컬렉션을 중심에 두고 개별 작품의 온전함을 보존한다. 그리고 생동감: 갤러리가 일관된 목소리를 잃지 않으면서 많은 사람들에게 여러 가지 의미가 될 수 있도록 한다.

에디트 브랜드 스튜디오는 새로운 모노그램, 로고타입, 색상 팔레트, 맞춤 서체를 디자인했으며, 아이덴티티는 2023년 6월 22일 갤러리 재개관을 앞두고 순차적으로 적용되었다. 이 시스템은 기관을 장식하기보다는 초상화 자체가 두드러지도록 만들어졌으며, 브랜드는 그 주위의 조용한 액자 역할을 한다.

그 결과는 기관 자신의 선언 — 영국의 살아 있는 초상 — 을 건물, 컬렉션, 그리고 공적 삶 전반에 걸쳐 동시에 표현하는 아이덴티티였다. 이 작업은 D&AD의 브랜딩 아카이브에 보존되어 있으며, 해당 아카이브에는 도달 관련 수치가 기록되어 있지 않다.

이 아이디어는 갤러리의 목적을 브랜드로 전환했다: '영국의 살아 있는 초상'은 컬렉션에 대한 설명이자 기관이 어떻게 행동하는지에 대한 약속이다.

컬렉션을 중심에 두는 것은 예술을 보호했다: 아이덴티티는 초상화와 경쟁하기보다는 초상화를 액자에 담도록 설계되었으며, 이는 다른 사람들의 작품을 전시하는 기관에 중요하다.

세 가지 원칙은 브리프의 실제 긴장 — 옛것과 새것, 예술과 상업, 갤러리와 사회적 공간 — 을 아우렀기에, 시스템은 사이니지에서 저녁 나들이로 옮겨가도 무너지지 않았다.

재개관과 함께 론칭한 것은 리브랜딩에 뉴스의 순간을 부여했다: 대중은 갤러리를 다시 발견하는 동시에 새로운 아이덴티티를 만났다.

제품이 곧 컬렉션인 기관이라면, 컬렉션 자체를 중심으로 리브랜딩하라: 작품의 온전함을 보존하고 모든 용도에 걸쳐 유연하게 확장되는 아이덴티티는 장식을 뛰어넘어 오래 지속된다.

아이덴티티는 2023년 초에 론칭되어 2023년 6월 22일 갤러리 재개관 시 완전히 자리 잡았기에, 리브랜딩은 변하지 않은 조직에 얹힌 것이 아니라 기관의 귀환과 함께 이동했다. 이 작업은 D&AD의 브랜딩 아카이브에 보존되어 있으며, 해당 페이지에는 어떤 지표도 기록되어 있지 않기에, 이 사례는 시스템 자체 — 국가적 컬렉션, 역사적 건물, 그리고 훨씬 넓어진 공적 삶을 벽 위의 초상화를 압도하지 않으면서 담아낼 수 있는 하나의 아이디어 — 에 기반한다.