모르테인, 파리 시즌을 자사 마스코트 '루이 더 플라이'에 대한 10,000달러 현상금 추적극으로 바꾸다

해충 방제는 관여도가 낮은 카테고리이며, 모르테인은 악명 높은 국가적 아이콘인 루이 더 플라이를 보유하고 있었는데, 이를 젊은 층을 포함해 다시금 의미 있게 만들고자 했다.

수십억 마리의 파리가 수십억 개의 광고가 되었다: 파리를 잡아 앱에서 스캔하라; 브랜드 마스코트 루이 더 플라이를 직접 잡으면 10,000달러의 현상금이 당신의 것이다.

전문 FBI 몽타주 화가가 그린 수배 전단, 잡은 파리를 스캔하는 인터랙티브 앱, 다른 레킷 브랜드의 VOD 광고 안에 티커 테이프로 등장하는 루이의 머그샷, 사용자를 도발하는 애니메이션 루이의 6초 소셜 영상, 시드니 전역의 파리 포스터, 그리고 인플루언서 '수석 파리 사냥꾼' 루크 팔존.

캠페인은 2023년 12월 4일부터 3주간 라디오, 소셜, VOD, OOH에 걸쳐 진행되었으며, 판매 결과는 보고되지 않았다.

캠페인 브리프는 2023년 12월 5일, 하바스 호스트와 레킷이 하바스 레드와 협력하여 '루이 더 플라이헌트' 캠페인으로 수십억 마리의 성가신 파리를 모르테인의 날아다니는 광고로 탈바꿈시켰으며, 호주인들을 전통적인 수배 추적극의 요소와 첨단 기술을 결합한 경험으로 초대했다고 보도했다.

호주의 파리 시즌 개막에 맞춰 기획된 이 캠페인은 브랜드 마스코트 루이 더 플라이를 호주 최고 수배범으로 설정했다: 전문 FBI 몽타주 화가가 제작한 수배 전단이 전국에 붙었고, 하바스 호스트는 참가자들이 잡은 파리를 스캔하도록 안내하는 인터랙티브 앱을 구축했다 — 루이를 직접 제거한 숙련된 파리 사냥꾼에게는 10,000달러의 현상금이 주어진다.

이 미디어 혁신은 레킷의 더 넓은 인벤토리로까지 확장되었다: 다른 레킷 브랜드의 VOD 광고 안에는 뉴스 스타일의 티커 테이프로 루이의 머그샷이 흘러나왔고, 6초 소셜 영상에서는 애니메이션 루이가 사용자를 도발했으며 — '빵집에서 빵 한 덩이도 찾지 못할 거야' — 파리 포스터가 시드니를 뒤덮었고, 소셜 센세이션이자 아웃백 전문가인 루크 팔존이 수석 파리 사냥꾼으로 임명되었다. ECD 저스틴 루벤은 이 캠페인이 호주인들에게 마침내 루이를 직접 죽일 기회를 주었다고 말했고, 레킷 카테고리 마케팅 매니저 일라리아 루케스키는 이 아이디어가 관여도가 낮은 카테고리에서 차별화된 브랜드 자산을 활용했다고 말했다.

이 메커니즘은 카테고리의 핵심 사용자 행동인 파리 잡기를 미디어 자체로 전환하며, 스캔된 사체 하나하나가 참여가 된다.

수십 년 된 브랜드 자산인 루이 더 플라이를 젊은 층에게 다가가도록 설계된 캠페인의 중심에 다시 놓는다.

수배 추적극 형식은 자사 및 유료 인벤토리 전반으로 확장되었으며, 자매 브랜드의 VOD 광고 안에 들어간 티커 테이프도 포함된다.

당신의 마스코트는 소유 미디어다: 해충을 상품으로 삼으면 청중의 기존 행동, 즉 파리를 때려잡는 행위가 캠페인 참여로 바뀐다.

3주간의 캠페인은 2023년 12월 4일부터 라디오, 소셜, VOD, OOH에 걸쳐 진행되었으며, 보도 시점 기준으로 루이의 머리에 10,000달러의 현상금이 여전히 걸려 있었다.