Mortein machte aus der Fliegensaison eine 10.000-Dollar-Menschenjagd auf sein Maskottchen Louie the Fly

Schädlingsbekämpfung ist eine Kategorie mit geringem Engagement, und Mortein besaß eine bekannte nationale Ikone, Louie the Fly, die wieder relevant gemacht werden sollte – auch für jüngere Zielgruppen.

Milliarden von Fliegen wurden zu Milliarden von Anzeigen: Töte eine Fliege und scanne sie in der App; töte das Markenmaskottchen Louie the Fly selbst, und die Belohnung von 10.000 Dollar gehört dir.

Fahndungsplakate, gezeichnet von einem spezialisierten FBI-Phantombildzeichner, eine interaktive App, die getötete Fliegen scannt, Louies Polizeifoto als Laufband innerhalb der VOD-Anzeigen anderer Reckitt-Marken, sechssekündige Social-Videos mit animiertem Louie, der Nutzer provoziert, Fliegenplakate in ganz Sydney und der Influencer und „Chef-Fliegenjäger“ Luke Falzon.

Die Kampagne lief drei Wochen ab dem 4. Dezember 2023 über Radio, Social, VOD und OOH; es wurden keine Verkaufsergebnisse berichtet.

Campaign Brief berichtete am 5. Dezember 2023, dass Havas Host und Reckitt in Partnerschaft mit Havas Red Milliarden lästiger Fliegen mit der Kampagne „Louie The Flyhunt“ in fliegende Anzeigen für Mortein verwandelt hatten und Australier zu einem Erlebnis einluden, das traditionelle Menschenjagd-Motive mit modernster Technologie verbindet.

Zum Auftakt der australischen Fliegensaison besetzte die Kampagne das Markenmaskottchen Louie the Fly als Australiens meistgesuchten Verbrecher: landesweit wurden Fahndungsplakate aufgehängt, die von einem spezialisierten FBI-Phantombildzeichner gestaltet worden waren, und Havas Host entwickelte eine interaktive App, die Teilnehmer dazu anleitete, die von ihnen getöteten Fliegen zu scannen – mit einer Belohnung von 10.000 Dollar für den geschickten Fliegenjäger, der Louie selbst zur Strecke brachte.

Die Medieninnovation reichte in das breitere Inventar von Reckitt hinein: Ein nachrichtenstiliges Laufband mit Louies Polizeifoto lief innerhalb der VOD-Anzeigen anderer Reckitt-Marken, sechssekündige Social-Videos zeigten einen animierten Louie, der Nutzer provozierte – „du könntest nicht mal einen Laib Brot in einer Bäckerei finden“ –, Fliegenplakate erschienen in Sydney, und der Social-Media-Star und Outback-Experte Luke Falzon wurde zum Chef-Fliegenjäger ernannt. ECD Justin Ruben sagte, die Kampagne gebe Australiern die Chance, Louie endlich selbst zu töten; Ilaria Lucheschi, Category Marketing Manager bei Reckitt, sagte, die Idee nutze ein unverwechselbares Marken-Asset in einer Kategorie mit geringem Engagement.

Der Mechanismus verwandelt die zentrale Nutzeraktion der Kategorie – das Töten von Fliegen – in das Medium selbst, wobei jeder gescannte Kadaver ein Engagement darstellt.

Er rückt ein jahrzehntealtes Marken-Asset, Louie the Fly, in den Mittelpunkt einer Kampagne, die darauf ausgelegt ist, jüngere Zielgruppen zu erreichen.

Das Menschenjagd-Format erstreckte sich über eigene und bezahlte Inventarflächen, einschließlich des Laufbands innerhalb der VOD-Anzeigen von Schwestermarken.

Dein Maskottchen ist Owned Media: Den Schädling zur Belohnung zu machen, verwandelt das bestehende Verhalten des Publikums – das Erschlagen von Fliegen – in die Teilnahme an der Kampagne.

Die dreiwöchige Kampagne lief ab dem 4. Dezember 2023 über Radio, Social, VOD und OOH, wobei die Belohnung von 10.000 Dollar zum Zeitpunkt der Berichterstattung noch auf Louies Kopf ausgesetzt war.