モルテイン、ハエの季節をマスコット「ルイ・ザ・フライ」懸賞金1万ドルの追跡劇に変えた

害虫駆除は関与度の低いカテゴリーであり、モルテインは悪名高い国民的アイコンであるルイ・ザ・フライを所有していたが、それを再び関連性のある存在にしたいと考えていた——より若い層にさえも。

何十億ものハエが何十億もの広告になった。ハエを殺してアプリでスキャンする。ブランドのマスコット、ルイ・ザ・フライ本人を殺せば、1万ドルの懸賞金が手に入る。

FBIの専門スケッチアーティストが描いた指名手配ポスター、殺したハエをスキャンするインタラクティブアプリ、他のレキットブランドのVOD広告内に流れるティッカーテープとしてのルイのマグショット、ユーザーを挑発するアニメーションのルイの6秒ソーシャル動画、シドニー各地のハエのポスター、そしてインフルエンサーで「チーフ・フライハンター」のルーク・ファルゾン。

キャンペーンは2023年12月4日から3週間にわたり、ラジオ、ソーシャル、VOD、OOHで展開された。売上結果は報告されていない。

Campaign Briefは2023年12月5日、ハバス・ホストとレキットがハバス・レッドと提携し、「Louie The Flyhunt」キャンペーンで何十億もの厄介なハエをモルテインの空飛ぶ広告に変えたと報じた。これはオーストラリアの人々を、伝統的な追跡劇の定型と最先端技術を融合させた体験へと誘うものだった。

オーストラリアのハエの季節の幕開けに合わせて、キャンペーンはブランドマスコットのルイ・ザ・フライをオーストラリアで最も指名手配された存在に仕立てた。FBIの専門スケッチアーティストが制作した指名手配ポスターが全国で掲示され、ハバス・ホストは参加者を導いて殺したハエをスキャンさせるインタラクティブアプリを構築した——ルイ本人を仕留めた熟練のフライハンターには1万ドルの懸賞金が用意された。

メディアの革新はレキットのより広い在庫にまで及んだ。ニュース形式のティッカーテープでルイのマグショットが他のレキットブランドのVOD広告内に流れ、6秒のソーシャル動画ではアニメーションのルイがユーザーを挑発し——「パン屋でパンを一つも見つけられなかったのか」——ハエのポスターがシドニーを席巻し、ソーシャルの話題人物でアウトバックの専門家ルーク・ファルゾンがチーフ・フライハンターに任命された。ECDのジャスティン・ルーベンは、このキャンペーンがオーストラリアの人々にようやくルイを自分たちの手で殺す機会を与えたと述べた。レキットのカテゴリーマーケティングマネージャー、イラリア・ルケスキは、このアイデアが関与度の低いカテゴリーにおいて際立つブランド資産を活用したと述べた。

この仕組みは、カテゴリーの中核となるユーザー行動——ハエを殺すこと——をメディアそのものに変換し、スキャンされた死骸の一つひとつがエンゲージメントとなる。

これは数十年にわたるブランド資産であるルイ・ザ・フライを、より若い層にリーチするよう設計されたキャンペーンの中心に再び据える。

追跡劇のフォーマットは、自社所有と有料の在庫にまたがって展開され、兄弟ブランドのVOD広告内のティッカーテープも含まれた。

あなたのマスコットはオウンドメディアである。害虫を賞品にすることで、オーディエンスの既存の行動——ハエを叩くこと——がキャンペーンへの参加へと変わる。

3週間のキャンペーンは2023年12月4日からラジオ、ソーシャル、VOD、OOHで展開され、報道時点でもルイの首には1万ドルの懸賞金がかけられていた。