McDonald's Grimace-Geburtstags-Shake wird zum Meme der Gen Z – und der US-Umsatz wächst im Q2 um 10,3 %

Im Rahmen seines Wachstumsplans „Accelerating the Arches“ wollte McDonald's USA das Kindheitsritual, Geburtstage bei McDonald's zu feiern, für die Gen Z relevant machen. Grimace, das stumme lila Maskottchen der 1970er-Jahre, war für ältere Generationen eine Nostalgie-Ikone, für die Jugend jedoch ein Fremder – die Aufgabe bestand darin, ihn als Kultur neu einzuführen und nicht als Museumsstück.

Statt einer Kampagne ließ man ein vergessenes Maskottchen Geburtstag feiern: Ein Retro-Menü mit lila Shake plus absurdistische TikTok-Sketche übernahmen die Werbung.

Wieden+Kennedy New York schenkte Grimace im Juni 2023 einen 52. Geburtstag: ein limitiertes Grimace Birthday Meal (Big Mac oder McNuggets, Pommes und ein geheimnisvoller lila Shake), Geburtstagsbeiträge von Grimace selbst auf den Social-Media-Kanälen von McDonald's, ein Retro-Videospiel im 8-Bit-Stil, eine Spotify-Playlist und einen Snapchat-Filter. Als TikToker begannen, sich beim Probieren des Shakes filmisch sterben zu lassen, ließ McDonald's das Meme laufen und erkannte es mit einem respektvollen Nicken an, statt es für sich zu beanspruchen.

McDonald's nannte Grimaces Geburtstag eine seiner sozial engagierendsten Kampagnen aller Zeiten: Millionen Reaktionen und drei Milliarden TikTok-Aufrufe, wobei der Shake acht Tage lang der Top-Trend auf Twitter war und die Verkaufsdynamik bis zum Ende der Aktion anhielt. Die vergleichbaren Umsätze im Q2 2023 stiegen in den USA um 10,3 % und weltweit um 11,7 % – ein Wachstum, das das Unternehmen auf kulturell relevante Marketingmaßnahmen zurückführte; die Arbeit verhalf McDonald's später zu sechs Effie US 2024 Awards für drei Kampagnen.

Bis 2023 verfolgte McDonald's USA unter seiner Strategie „Accelerating the Arches“ kulturell relevantes Marketing, und Geburtstage bei der Marke waren ein Kindheitsritual, das man an eine neue Generation weitergeben wollte. Sein Maskottchen Grimace – der stumme lila Klumpen aus McDonaldland der 1970er-Jahre – war für ältere Kunden Nostalgie, der Gen Z jedoch nahezu unbekannt.

Wieden+Kennedy New York schenkte Grimace einen 52. Geburtstag: ein limitiertes Grimace Birthday Meal mit einem geheimnisvollen lila Shake, ein Retro-Videospiel im 8-Bit-Stil, eine Spotify-Playlist, einen Snapchat-Filter und Geburtstagsbeiträge von Grimace selbst auf den Social-Media-Kanälen von McDonald's. TikTok-Nutzer verwandelten dann routinemäßige Videos zum Probieren des Shakes in absurdistische Horror-Sketche, und McDonald's entschied sich, das Meme weder zu bekämpfen noch für sich zu beanspruchen – sondern es nur anzuerkennen.

Die Zahlen machten daraus eine der erfolgreichsten Aktionen von McDonald's seit Jahren: drei Milliarden TikTok-Aufrufe, Millionen Reaktionen, der Shake acht Tage lang ein Top-Trend auf Twitter und Umsätze, die zum Ende der Aktion hin beschleunigten statt nachzulassen. Die vergleichbaren Umsätze im Q2 2023 stiegen in den USA um 10,3 % und weltweit um 11,7 %.

Die Kampagne trug später zu sechs Effie US 2024 Awards für drei McDonald's-Kampagnen bei – ein Zeichen dafür, dass die Bereitschaft der Marke, ihre Erzählung den Fans zu überlassen, zu einer wiederholbaren Strategie geworden war.

Eine vergessene Figur, die einen Geburtstag bekommt, ist eine leere Leinwand: Grimace war bekannt genug, um Nostalgie zu wecken, aber offen genug, damit die Gen Z ihn remixen konnte.

Der lila Shake war die perfekte Meme-Vorlage – visuell seltsam, ohne genannten Geschmack, in einem 10-Sekunden-Video trinkbar.

Zurückhaltung war die Strategie: Indem McDonald's den Trend weder für sich beanspruchte noch korrigierte, blieb der Moment für die Fans authentisch, die ihn geschaffen hatten.

Die Mechanik der Aktion (limitiertes Menü, Social-Media-Übernahme, Retro-Spiel) schuf den Zündpunkt, während das Meme den Treibstoff lieferte.

Gib den Fans eine Vorlage, kein Drehbuch: Die Aufgabe der Marke bestand darin, einen lila Shake und eine Geburtstagsgeschichte zu liefern; indem man die Gen Z die Pointe schreiben ließ, wurde aus einer Aktion Kultur.

Das Grimace Birthday Meal lief vom 12. Juni bis Anfang Juli 2023 und schloss als eine der erfolgreichsten zeitlich begrenzten Aktionen von McDonald's in jüngerer Erinnerung ab, wobei Betreiber von einer Nachfrage berichteten, die zunahm statt nachzulassen. McDonald's verwies in seinen Q2-2023-Zahlen auf die Kampagne (vergleichbare US-Umsätze +10,3 %, weltweit +11,7 %), und bei der Effie-US-2024-Zeremonie erhielt McDonald's sechs Auszeichnungen für drei Kampagnen, darunter „Grimace's Birthday Gets Out of Hand“. Die Episode wurde zu einem Referenzpunkt dafür, nutzergenerierte Kultur eine Markengeschichte treiben zu lassen, statt sie zu skripten.