Le milkshake d'anniversaire Grimace de McDonald's devient un mème pour la génération Z — et les ventes américaines du T2 progressent de 10,3 %

Dans le cadre de son plan de croissance Accelerating the Arches, McDonald's États-Unis voulait rendre le rituel d'anniversaire d'enfance chez McDonald's pertinent pour la génération Z. Grimace, la silencieuse mascotte violette des années 1970, était une icône nostalgique pour les générations plus âgées mais une inconnue pour les jeunes — le brief consistait à le réintroduire comme un phénomène culturel, et non comme une pièce de musée.

Plutôt qu'une campagne, offrir un anniversaire à une mascotte oubliée : un menu rétro au milkshake violet, complété par des sketchs TikTok absurdes, a fait office de publicité.

Wieden+Kennedy New York a donné à Grimace un 52e anniversaire en juin 2023 : un Grimace Birthday Meal en édition limitée (Big Mac ou McNuggets, frites et un mystérieux milkshake violet), des publications d'anniversaire de Grimace lui-même sur les comptes sociaux de McDonald's, un jeu vidéo rétro en 8 bits, une playlist Spotify et un filtre Snapchat. Lorsque des utilisateurs de TikTok ont commencé à se filmer en simulant leur mort après avoir goûté le milkshake, McDonald's a laissé le mème se répandre, le saluant d'un signe de tête respectueux plutôt que de se l'approprier.

McDonald's a qualifié l'anniversaire de Grimace de l'une de ses campagnes les plus engageantes sur les réseaux sociaux de tous les temps : des millions de réactions et trois milliards de vues sur TikTok, le milkshake en tête des tendances Twitter pendant huit jours et un élan commercial qui s'est renforcé jusqu'à la fin de la promotion. Les ventes comparables du deuxième trimestre 2023 ont augmenté de 10,3 % aux États-Unis et de 11,7 % à l'échelle mondiale, une croissance que l'entreprise a rattachée à un marketing culturellement pertinent ; le travail a ensuite contribué à ce que McDonald's remporte six prix Effie US 2024 pour trois campagnes.

En 2023, McDonald's États-Unis intensifiait un marketing culturellement pertinent dans le cadre de sa stratégie Accelerating the Arches, et les anniversaires chez la marque représentaient un rituel d'enfance qu'elle voulait transmettre à une nouvelle génération. Sa mascotte Grimace — la silencieuse créature violette du McDonaldland des années 1970 — évoquait la nostalgie chez les clients plus âgés mais était presque inconnue de la génération Z.

Wieden+Kennedy New York a donné à Grimace un 52e anniversaire : un Grimace Birthday Meal en édition limitée avec un mystérieux milkshake violet, un jeu vidéo rétro en 8 bits, une playlist Spotify, un filtre Snapchat et des publications d'anniversaire de Grimace lui-même sur les canaux sociaux de McDonald's. Les utilisateurs de TikTok ont ensuite transformé des vidéos banales de dégustation du milkshake en sketchs d'horreur absurdes, et McDonald's a choisi de ne pas combattre ni revendiquer le mème — seulement de le saluer.

Les chiffres en ont fait l'une des promotions les plus réussies de McDonald's depuis des années : trois milliards de vues sur TikTok, des millions de réactions, le milkshake en tête des tendances Twitter pendant huit jours, et des ventes qui se sont accélérées vers la fin de la promotion au lieu de s'essouffler. Les ventes comparables du deuxième trimestre 2023 ont augmenté de 10,3 % aux États-Unis et de 11,7 % à l'échelle mondiale.

La campagne a ensuite contribué à six prix Effie US 2024 pour trois campagnes de McDonald's, signe que la volonté de la marque de confier son récit aux fans était devenue une stratégie reproductible.

Un personnage oublié à qui l'on offre un anniversaire est une toile blanche : Grimace était suffisamment connu pour susciter la nostalgie, mais suffisamment ouvert pour que la génération Z se l'approprie et le remixe.

Le milkshake violet était le support à mème parfait — visuellement étrange, à la saveur sans nom, buvable en dix secondes de vidéo.

La retenue était la stratégie : en ne revendiquant pas la tendance et en ne la corrigeant pas, McDonald's a préservé l'authenticité du moment pour les fans qui l'ont créé.

Les mécanismes de la promotion (menu en édition limitée, prise de contrôle des réseaux sociaux, jeu rétro) ont créé le point d'allumage, tandis que le mème a fourni le carburant.

Donnez aux fans un support, pas un scénario : le rôle de la marque était de fournir un milkshake violet et une histoire d'anniversaire ; laisser la génération Z écrire la chute a transformé une promotion en phénomène culturel.

Le Grimace Birthday Meal a été proposé du 12 juin au début juillet 2023 et s'est conclu comme l'une des promotions à durée limitée les plus réussies de McDonald's ces dernières années, les exploitants faisant état d'une demande qui s'est renforcée plutôt qu'essoufflée. McDonald's a cité la campagne dans ses résultats du deuxième trimestre 2023 (ventes comparables aux États-Unis +10,3 %, +11,7 % à l'échelle mondiale), et la cérémonie des Effie US 2024 a décerné à McDonald's six prix pour trois campagnes, dont « Grimace's Birthday Gets Out of Hand ». L'épisode est devenu une référence pour laisser la culture générée par les utilisateurs porter le récit d'une marque plutôt que de le scénariser.