O milk-shake de aniversário do Grimace, do McDonald's, vira meme da Geração Z — e as vendas nos EUA crescem 10,3% no 2º trimestre

Dentro do seu plano de crescimento Accelerating the Arches, o McDonald's dos EUA queria tornar o ritual infantil de aniversário no McDonald's relevante para a Geração Z. Grimace, o mascote roxo e silencioso dos anos 1970, era um ícone de nostalgia para as gerações mais velhas, mas um estranho para os jovens — o briefing era reapresentá-lo como cultura, não como peça de museu.

Deixar um mascote esquecido ter um aniversário em vez de criar uma campanha: um combo retrô com milk-shake roxo mais esquetes absurdistas no TikTok fizeram a publicidade.

A Wieden+Kennedy de Nova York deu ao Grimace um 52º aniversário em junho de 2023: um Grimace Birthday Meal por tempo limitado (Big Mac ou McNuggets, batatas fritas e um misterioso milk-shake roxo), posts de aniversário do próprio Grimace nos perfis sociais do McDonald's, um videogame retrô de 8 bits, uma playlist no Spotify e um filtro do Snapchat. Quando usuários do TikTok começaram a se filmar fingindo morrer depois de provar o milk-shake, o McDonald's deixou o meme correr, reconhecendo-o com um aceno respeitoso em vez de reivindicá-lo.

O McDonald's classificou o Aniversário do Grimace como uma de suas campanhas de maior engajamento social de todos os tempos: milhões de reações e três bilhões de visualizações no TikTok, com o milk-shake no topo dos trending topics do Twitter por oito dias e um impulso de vendas que cresceu até o fim da promoção. As vendas comparáveis do 2º trimestre de 2023 subiram 10,3% nos EUA e 11,7% no mundo, crescimento que a empresa associou a um marketing culturalmente relevante; o trabalho depois ajudou o McDonald's a conquistar seis prêmios Effie US 2024 em três campanhas.

Em 2023, o McDonald's dos EUA impulsionava um marketing culturalmente relevante sob sua estratégia Accelerating the Arches, e os aniversários na marca eram um ritual infantil que ela queria entregar a uma nova geração. Seu mascote Grimace — a silenciosa bolha roxa da McDonaldland dos anos 1970 — era nostalgia para clientes mais velhos, mas quase desconhecido para a Geração Z.

A Wieden+Kennedy de Nova York deu ao Grimace um 52º aniversário: um Grimace Birthday Meal em edição limitada com um misterioso milk-shake roxo, um videogame retrô de 8 bits, uma playlist no Spotify, um filtro do Snapchat e posts de aniversário do próprio Grimace nos canais sociais do McDonald's. Usuários do TikTok então transformaram vídeos rotineiros de experimentar o milk-shake em esquetes de terror absurdistas, e o McDonald's escolheu não combater nem se apropriar do meme — apenas acenar para ele.

Os números fizeram dela uma das promoções mais bem-sucedidas do McDonald's em anos: três bilhões de visualizações no TikTok, milhões de reações, o milk-shake no topo dos trending topics do Twitter por oito dias e vendas que aceleraram perto do fim da promoção em vez de diminuir. As vendas comparáveis do 2º trimestre de 2023 subiram 10,3% nos EUA e 11,7% no mundo.

A campanha depois contribuiu para seis prêmios Effie US 2024 em três campanhas do McDonald's, um sinal de que a disposição da marca de entregar sua narrativa aos fãs havia se tornado uma estratégia repetível.

Um personagem esquecido ganhando um aniversário é uma tela em branco: Grimace era conhecido o suficiente para ser nostálgico, mas aberto o bastante para a Geração Z remixar.

O milk-shake roxo era o adereço de meme perfeito — visualmente estranho, sabor sem nome, bebível em um vídeo de 10 segundos.

A contenção foi a estratégia: ao não reivindicar nem corrigir a tendência, o McDonald's manteve o momento autêntico para os fãs que o criaram.

A mecânica da promoção (combo limitado, tomada das redes, jogo retrô) criou o ponto de ignição, enquanto o meme forneceu o combustível.

Dê aos fãs um adereço, não um roteiro: o papel da marca era fornecer um milk-shake roxo e uma história de aniversário; deixar a Geração Z escrever a piada final transformou uma promoção em cultura.

O Grimace Birthday Meal ficou disponível de 12 de junho ao início de julho de 2023 e encerrou-se como uma das promoções por tempo limitado mais bem-sucedidas do McDonald's na memória recente, com operadores relatando uma demanda que cresceu em vez de diminuir. O McDonald's citou a campanha em seus resultados do 2º trimestre de 2023 (vendas comparáveis nos EUA +10,3%, globais +11,7%), e a cerimônia do Effie US 2024 deu ao McDonald's seis prêmios em três campanhas, incluindo "Grimace's Birthday Gets Out of Hand". O episódio tornou-se uma referência para deixar a cultura gerada pelos usuários impulsionar uma história de marca em vez de roteirizá-la.