マクドナルドのグリマス誕生日シェイクがZ世代のミームに——そして米国第2四半期売上は10.3%増

成長計画「Accelerating the Arches」のもと、マクドナルド米国法人は、マクドナルドで誕生日を祝うという子ども時代の習慣をZ世代にとって意味のあるものにしたいと考えていた。1970年代の無口な紫色のマスコット、グリマスは、上の世代にはノスタルジーの象徴だったが、若者にとっては見知らぬ存在だった。課題は、彼を博物館の展示品ではなく文化として再紹介することだった。

忘れられたマスコットにキャンペーンではなく誕生日を祝わせる。レトロな紫色のシェイクのセットに加え、不条理なTikTokスキットが広告の役割を果たした。

Wieden+Kennedy New Yorkは2023年6月、グリマスに52歳の誕生日を与えた。限定のグリマス・バースデー・ミール（ビッグマックまたはマクナゲット、フライドポテト、正体不明の紫色のシェイク）、マクドナルドのソーシャルアカウントでのグリマス本人による誕生日投稿、レトロな8ビットのビデオゲーム、Spotifyのプレイリスト、Snapchatのフィルターを用意した。TikTokユーザーがシェイクを味わった後に死んだふりをする動画を撮り始めると、マクドナルドはミームをそのまま走らせ、自ら主張するのではなく敬意を込めたうなずきで応じた。

マクドナルドはグリマスの誕生日を、同社史上最もソーシャルで話題を呼んだキャンペーンの一つと評した。数百万件の反応とTikTokでの30億回再生を記録し、シェイクは8日間ツイッターのトレンド首位となり、販売の勢いはプロモーション終盤に向けて高まった。2023年第2四半期の既存店売上高は米国で10.3%増、世界全体で11.7%増となり、同社はこの成長を文化的に関連性のあるマーケティングによるものとした。この取り組みは後に、マクドナルドが3つのキャンペーンで2024年米国エフィー賞を6部門受賞する一助となった。

2023年までにマクドナルド米国法人は「Accelerating the Arches」戦略のもとで文化的に関連性のあるマーケティングを推し進めており、ブランドでの誕生日は、新しい世代に手渡したい子ども時代の習慣だった。そのマスコットであるグリマス——1970年代のマクドナルドランドの無口な紫色の塊——は、年配の顧客にはノスタルジーだったが、Z世代にはほとんど知られていなかった。

Wieden+Kennedy New Yorkはグリマスに52歳の誕生日を与えた。限定版のグリマス・バースデー・ミールと正体不明の紫色のシェイク、レトロな8ビットのビデオゲーム、Spotifyのプレイリスト、Snapchatのフィルター、そしてマクドナルドのソーシャルチャンネルでのグリマス本人による誕生日投稿である。その後TikTokユーザーが、シェイクを試すだけの動画を不条理なホラースキットに変え、マクドナルドはミームと戦うことも自らのものと主張することもせず、ただそれにうなずくことを選んだ。

その数字はこれをマクドナルドのここ数年の最も成功したプロモーションの一つにした。TikTokでの30億回再生、数百万件の反応、シェイクは8日間ツイッターのトレンド首位、そして販売はプロモーション終盤に向けて衰えるどころか加速した。2023年第2四半期の既存店売上高は米国で10.3%増、世界全体で11.7%増だった。

このキャンペーンは後に、マクドナルドの3つのキャンペーンによる2024年米国エフィー賞6部門受賞に寄与し、ブランドが自らの物語をファンに委ねる姿勢が再現可能な戦略になったことを示した。

忘れられたキャラクターに誕生日を与えることは、まっさらなキャンバスである。グリマスはノスタルジーを感じさせるほどには知られていたが、Z世代がリミックスできるほどには開かれていた。

紫色のシェイクは完璧なミームの小道具だった。見た目が奇妙で、味の名前がなく、10秒の動画で飲み切れる。

自制が戦略だった。トレンドを自らのものと主張も訂正もしないことで、マクドナルドはその瞬間を、それを生み出したファンにとって本物のままに保った。

プロモーションの仕組み（限定ミール、ソーシャルの占拠、レトロゲーム）が着火点を作り、ミームが燃料を供給した。

ファンには台本ではなく小道具を渡すこと。ブランドの役割は紫色のシェイクと誕生日の物語を用意することであり、Z世代にオチを書かせることでプロモーションが文化になった。

グリマス・バースデー・ミールは2023年6月12日から7月初旬まで展開され、マクドナルドの近年の期間限定プロモーションの中でも最も成功したものの一つとして幕を閉じ、オペレーターは衰えるどころか高まる需要を報告した。マクドナルドはこのキャンペーンを2023年第2四半期の決算（米国既存店売上高+10.3%、世界全体+11.7%）で挙げ、2024年米国エフィー賞の授賞式では「Grimace's Birthday Gets Out of Hand」を含む3つのキャンペーンで6部門を受賞した。この出来事は、ブランドの物語を台本化するのではなく、ユーザー生成の文化に主導させるための参照点となった。