줄리스, 35년 만의 첫 리브랜딩에 100만 싱가포르달러를 걸고 반발을 각오하다 (인터뷰)

여러 시장에서 판매되는 말레이시아 비스킷 브랜드 줄리스는 해당 시장들의 소비자와 투자자와 상담한 뒤, 포트폴리오 정리, 기존 브랜드 자산 감사, 소비자 포커스 그룹을 통한 후보 디자인 테스트라는 세 갈래의 과정을 진행했다.

팬데믹 기간에 진행된 35년 만의 첫 전면 리브랜딩으로, 예상되는 팬들의 반발을 변화가 논할 가치가 있을 만큼 흥미롭다는 증거로 받아들였다.

슈퍼유니언이 약 100만 싱가포르달러에 가까운 비용으로 글로벌 리브랜딩을 수행했다. 줄리스는 로고를 넘어 목소리를 뒤집었다. 여성은 주방에 속한다는 생각과 이혼한 여성은 어딘가 실패했다는 생각에 도전하는 광고를 하리 라야를 위해 제작하며, 브랜드가 스스로 말하는 더 포용적인 미래를 향해 나아갔다.

매출 수치는 보고되지 않았다. 사이 티 홍 이사는 2023년 5월 마케팅-인터랙티브의 콘텐츠 360에서 리브랜딩을 발표하며 반발을 진단적 신호로 규정했다. '반발을 받고 있다면, 무언가를 제대로 하고 있는 것입니다.'

2023년 5월 마케팅-인터랙티브의 콘텐츠 360 콘퍼런스에서의 인터뷰에서, 줄리스의 사이 티 홍 이사는 이 말레이시아 비스킷 브랜드가 2020년에 진행한 리브랜딩을 이야기했다. 35년 만의 첫 리브랜딩으로, 팬데믹 기간에 슈퍼유니언과 함께 약 100만 싱가포르달러에 가까운 비용으로 시작되었다. 무엇이든 디자인하기 전에, 브랜드는 여러 시장의 소비자와 투자자와 상담했고 계속 같은 말을 들었다. '우리는 소비자와 투자자로부터 로고를 그대로 두고 건드리지 말라는 말을 끊임없이 들었습니다.'

그 과정은 의도적으로 화려하지 않았다. '그다지 매력적이지는 않지만 우리는 소비자와 투자자에게 광범위한 질문을 하고 포괄적인 조사를 해야 했습니다'라고 사이는 말했다. 브랜딩 전 포트폴리오 정리, 기존 브랜드 자산 감사, 잠재 디자인에 대한 소비자 포커스 그룹이 있었는데, '이것이 모두에게 통하도록 확실히 하고 싶었기 때문'이었다. 리브랜딩 자체는 단순한 로고 변경 이상으로 규정되었다. 스스로를 너무 심각하게 여기지 않고 '대본을 뒤집어' 커뮤니티에 힘을 실어주는 방식으로 '브랜드에 생기를 불어넣는' 과정이었다.

그것은 재디자인만이 아니라 캠페인을 뜻했다. 사이는 여성은 주방에 속한다는 생각과 이혼한 여성은 어딘가 실패했다는 생각에 도전하는 두 편의 하리 라야 광고를 소개했다. 청중에게 한 그의 조언은 이러했다. '브랜딩에서는 맹렬하고 자신감 있고 거리낌 없는 결정을 내려야 합니다', 그리고 '브랜딩은 캠페인이 아닙니다. 그것은 약속입니다.' 그의 설명에 따르면 반발은 비용이 아니라 신호였다. 변화가 논할 가치가 있다는 증거였다.

브랜드는 사이가 '맹렬하고 자신감 있고 거리낌 없는' 선택을 하기 전에 매력적이지 않은 작업, 즉 포트폴리오 정리, 자산 감사, 포커스 그룹을 해냈다.

반발은 출시 전에 이미 각오한 것이었기에, 팬들의 항의가 철회를 강요하지 못했다.

리브랜딩은 일회성 로고 교체가 아니라 지속적인 약속으로 범위가 정해졌고, 새로운 목소리는 브랜드의 명절 광고로 이어졌다.

조사는 대담한 결정에 정보를 제공해야지, 그것을 대체해서는 안 된다. 모두에게 물어보고, 반발을 예상하고, 그것을 변화가 적어도 인지되었다는 증거로 받아들여라.

2023년 5월 기준으로 사이는 콘텐츠 360에서 리브랜딩을 지속적인 약속으로 발표하고 있었으며, 포용성을 주제로 한 하리 라야 작업을 새로운 정체성이 실제로 작동하는 사례로 지목했다.