FutureBrand, 부탄의 국가 브랜드를 국민총행복을 중심으로 구축

점점 더 경쟁이 치열해지는 글로벌 시장에서 부탄과 부탄의 제품 및 서비스에 대한 설득력 있는 이야기를 전달할 전략과 시각적 아이덴티티를 만들고, 작은 왕국이 제공할 수 있는 경쟁적 차별점을 정의하는 일이었다.

국민총행복을 브랜드 그 자체로 삼는다: 기도 깃발의 색채, 영적 문양, 그리고 국가의 청정한 자연이 시각적 자산이 된다.

FutureBrand의 호주, 싱가포르, 홍콩 팀이 부탄 무역부 및 UNDP와 협력했으며, 몰입과 분석 단계로 시작했다. 아이덴티티는 1972년 전 국왕 지그메 도르지 왕축이 처음 명명한 개발 철학인 국민총행복의 정신을 부탄 공예에 뿌리를 둔 색채와 상징을 통해 확대한다.

FutureBrand는 국가의 관광과 수출의 미래를 형성하기 위한 브랜드와 툴킷을 전달했으며, 이 컨설턴시는 이를 이미 전 세계 사람들에게 영감을 준 개발 모델을 가진 국가의 결정적 표현이라고 평가했다.

2016년 2월 Design Week는 FutureBrand가 히말라야 왕국 부탄을 위해 국가의 핵심 개념인 국민총행복을 중심으로 새로운 아이덴티티를 만들었다고 보도했다. 국민총행복은 1972년 전 국왕 지그메 도르지 왕축이 경제 발전을 불교의 문화적·영적 가치와 견주어 저울질하기 위해 처음 사용한 표현으로, 지속 가능한 개발, 환경 보존, 좋은 거버넌스를 포함한 여러 기둥을 갖는다.

이 컨설턴시의 호주, 싱가포르, 홍콩 팀은 부탄 무역부 및 유엔개발계획과 협력했다. 과제는 점점 더 경쟁이 치열해지는 글로벌 시장에서 부탄과 부탄의 제품 및 서비스에 대한 설득력 있는 이야기를 전달할 전략과 시각적 아이덴티티였다. 조사는 장애물을 분명히 보여주었다. 부탄은 관광지로서 널리 알려져 있지 않았고, 77만 명의 인구는 규모의 경제를 제공하지 못했으며, 더 큰 경쟁 국가들만큼 효율적이거나 저렴하게 독특한 제안을 만들 수 없었다.

FutureBrand의 해답은 철학을 브랜드로 만드는 것이었다. "우리는 국민총행복의 정신을 확대하고 국가, 국민, 삶의 방식을 담아내기 위해 Brand Bhutan을 디자인했습니다. 기도 깃발의 생생한 색채부터 국가의 수제 보물이 지닌 영적 문양과 상징에 이르기까지, Brand Bhutan을 위해 만들어진 모든 것은 국가의 청정한 자연, 시대를 초월한 전통, 오래 지속되는 가치에서 비롯됩니다." 아시아 태평양 회장 수지 헌트는 부탄을 "세상을 바꿀 수 있는 단순한 아이디어를 가진 작은 나라"라고 불렀다.

국민총행복은 이미 부탄의 가장 유명한 수출품이며, 브랜드는 세계가 부탄을 알고 있는 것을 단지 공식화했을 뿐이다.

가치 중심 포지셔닝은 규모의 불리함을 우회한다. 77만 명의 왕국은 양으로 경쟁할 수 없고 오직 의미로만 경쟁할 수 있다.

기도 깃발과 부탄 공예에서 가져온 시각적 자산은 더 큰 이웃 국가들이 모방할 수 없는 아이덴티티를 만든다.

정부와 UNDP의 지원은 관광 및 수출 의제에 첫날부터 공식적인 무게를 실어 주었다.

작은 국가는 경쟁국보다 규모를 키울 수 없으므로, 자신들만이 측정하는 것을 브랜드화한다. 부탄은 가치 체계를 경쟁적 차별점으로 판매했다.

브랜드와 툴킷은 국가의 관광 및 수출 개발 용도로 전달되었으며, FutureBrand는 새 브랜드와 툴킷이 국가와 국민의 미래를 형성하는 데 어떻게 기여할 수 있을지 지켜보기를 기대한다고 밝혔다.