킷캣, 100% 지속가능 코코아 전환 알리려 드로그바를 고향으로 보내다

2016년 2월 8일 출시를 앞두고, 점점 더 사회적 의식을 갖게 된 소비자층을 대상으로 킷캣이 100% 지속가능 코코아로 원료를 조달한 최초의 글로벌 제과 브랜드임을 알리고 기념하는 것.

영상은 디디에 드로그바가 코트디부아르의 고향으로 돌아가는 여정을 따라간다 — 코코아 플랜 학교에서 아이들과 축구로 쉬는 시간을 갖고, 코코아 농부들과도 그 휴식을 나눈다.

유튜브에 게시된 네 편의 다큐멘터리 형식 영상으로, 내레이터는 루이스 콜(Fun for Louis, 구독자 160만 명)이 맡았고 연출은 My Accomplice를 통해 올리 머리가 맡았다. 중심 영상은 드로그바가 고향으로 돌아와 지역 학교에서 아이들과 축구를 하고 자신의 자선 재단을 소개하는 모습을 담았으며, 킷캣의 유튜브, 트위터, 페이스북, 인스타그램을 통해 확산되었다.

캠페인은 '휴식'의 의례를 코코아 플랜의 현장 사실과 연결했다 — 코트디부아르에서 학교 42곳을 완공해 어린이 1만 명의 교육 환경을 개선하고 아동 노동 예방에 기여했으며, 드로그바 재단과의 파트너십이 이 작업을 이어갔다.

2016년 2월, 네슬레 킷캣과 J. 월터 톰슨의 팀 아이코닉은 킷캣이 100% 지속가능 코코아로 원료를 조달한 최초의 글로벌 제과 브랜드임을 알리고 기념하는 캠페인을 공개했다. 네슬레 코코아 플랜은 더 나은 농사, 더 나은 삶, 더 나은 코코아를 통해 코코아 농부의 삶과 그들이 생산하는 제품의 품질을 개선하는 것을 목표로 한다.

캠페인은 2월 8일, 유튜브에 게시된 네 편의 다큐멘터리 형식 영상으로 시작되었으며, 내레이터는 구독자 160만 명에게 Fun for Louis로 알려진 사회의식 있는 유튜브 스타 루이스 콜이 맡았다. 중심 영상은 세계적으로 유명한 축구 선수 디디에 드로그바가 세계 최대 코코아 생산지 중 하나인 고향 코트디부아르로 돌아와 지역 학교에서 아이들과 축구로 휴식을 즐기고 자신의 자선 재단을 소개하는 모습을 담았다.

코코아 플랜의 현지 활동이 이야기에 실체를 부여했다. 학교 42곳을 완공해 어린이 1만 명의 교육 질을 개선하고 아동 노동 예방에 기여한 것이다. 드로그바는 자신의 재단과 네슬레의 파트너십이 자랑스럽다며, 이 파트너십이 '코트디부아르 어린이들의 교육과 삶에 계속 변화를 만들어가는 데 도움이 될 것'이라고 말했다.

글로벌 크리에이티브 디렉터 마커스 울콧은 이 변화를 이렇게 설명했다. '휴식을 갖자(Have a Break)'는 킷캣 브랜드에 너무나 깊이 배어 있어, 코코아를 재배하는 사람들과 휴식을 나누는 지속가능성으로 브랜드가 진화하도록 돕는 것이 자연스러운 다음 장이었다. 다양한 소셜 콘텐츠가 전 세계 킷캣 자사 채널을 통해 영상들을 확산시켰다.

지속가능성 주장은 추상적이기 마련인데, 코트디부아르 최대의 축구 아이콘이 고향으로 돌아오는 모습이 코코아 플랜의 학교를 구체적으로 보여주었다.

드로그바는 신뢰와 함께 자신의 재단을 내세웠기에, 이야기는 캠페인 기간이 끝난 뒤에도 이어질 수 있었다.

루이스 콜의 시청자층은 메시지가 겨냥한 사회의식 있는 소비자와 맞아떨어져, 다큐멘터리에 자연스러운 목소리를 더했다.

'휴식'의 의례는 지속가능성 이야기에 브랜드 고유의 형태 — 아이들과의 축구 휴식 — 를 부여했으며, 흔한 원산지 홍보 영상에 그치지 않게 했다.

60년 된 슬로건도 브랜드가 자신의 의례와 공급망이 만나는 지점을 찾아낸다면 지속가능성까지 확장될 수 있다 — 이 사례에서는 코코아 수익으로 지은 학교에서의 축구 휴식이 그 지점이었다.

영상과 소셜 콘텐츠는 2016년 2월 8일부터 전 세계적으로 게시되어, 코코아 플랜의 학교 42곳 완공과 어린이 1만 명 지원이라는 실적과 함께 킷캣의 100% 지속가능 코코아 조달을 '휴식' 뒤에 있는 증거로 자리매김했으며, 드로그바 재단과의 파트너십은 코트디부아르에서 계속되었다.