KitKat als erste globale Süßwarenmarke feiern und bekannter machen, die aus 100 % nachhaltigem Kakao bezogen wird, für ein zunehmend sozial bewusstes Verbraucherpublikum, Start am 8. Februar 2016.
Die Idee
Die Filme folgen Didier Drogba nach Hause in die Côte d'Ivoire — eine Fußballpause mit Kindern an einer Schule des Cocoa Plan — und teilen die Pause mit Kakaobauern.
Vier Filme im Dokumentarstil, gehostet auf YouTube und erzählt von Louis Cole (Fun for Louis, 1,6 Millionen Abonnenten), unter der Regie von Ollie Murray über My Accomplice; der zentrale Film fängt Drogbas Rückkehr nach Hause ein, beim Fußballspielen mit Kindern an einer örtlichen Schule, und zeigt seine Wohltätigkeitsstiftung, verbreitet über KitKats YouTube, Twitter, Facebook und Instagram.
Die Kampagne verknüpfte das Pausenritual mit den konkreten Fakten des Cocoa Plan vor Ort — 42 fertiggestellte Schulen in der Côte d'Ivoire, die die Bildung für 10.000 Kinder verbessern und helfen, Kinderarbeit zu verhindern —, wobei die Partnerschaft mit Drogbas Stiftung die Arbeit fortsetzt.
Im Februar 2016 stellten Nestlé KITKAT und Team Iconic bei J. Walter Thompson eine Kampagne vor, um KitKat als erste globale Süßwarenmarke zu feiern und bekannter zu machen, die aus 100 % nachhaltigem Kakao bezogen wird. Der Nestlé Cocoa Plan zielt darauf ab, das Leben von Kakaobauern und die Qualität ihres Produkts durch bessere Landwirtschaft, bessere Lebensbedingungen und besseren Kakao zu verbessern.
Die Kampagne startete am 8. Februar mit vier Filmen im Dokumentarstil, gehostet auf YouTube und erzählt von Louis Cole, dem sozial bewussten YouTube-Star, der seinen 1,6 Millionen Abonnenten als Fun for Louis bekannt ist. Der zentrale Film fängt die Rückkehr des weltbekannten Fußballers Didier Drogba in seine Heimat Côte d'Ivoire ein, eine der größten Kakaoanbauregionen der Welt, während er eine Fußballpause mit Kindern an einer örtlichen Schule genießt und seine Wohltätigkeitsstiftung zeigt.
Die Arbeit des Cocoa Plan in dem Land gab der Geschichte Substanz: 42 fertiggestellte Schulen, die die Qualität der Bildung für 10.000 Kinder verbessern und helfen, Kinderarbeit zu verhindern. Drogba sagte, er sei stolz auf die Partnerschaft zwischen seiner Stiftung und Nestlé, die „dazu beitragen wird, weiterhin einen Unterschied für die Bildung und das Leben von Kindern in der Côte d'Ivoire zu machen.“
Der globale Kreativdirektor Marcus Woolcott beschrieb die Entwicklung so: „Have a Break“ sei so tief in der Marke KitKat verankert, dass es der natürliche nächste Schritt gewesen sei, ihr bei der Weiterentwicklung zur Nachhaltigkeit zu helfen — eine Pause mit denen zu teilen, die den Kakao anbauen. Eine Reihe von Social-Content verstärkte die Filme über KitKats eigene Kanäle weltweit.
Nachhaltigkeitsaussagen sind Abstraktionen; die Rückkehr in die Heimat durch die größte Fußballikone der Côte d'Ivoire machte die Schulen des Cocoa Plan konkret.
Drogba brachte sowohl Glaubwürdigkeit als auch seine eigene Stiftung mit, sodass die Geschichte über den Kampagnenflug hinaus weiterging.
Louis Coles Publikum entsprach den sozial bewussten Verbrauchern, auf die die Botschaft abzielte, und verlieh den Dokumentarfilmen eine authentische Stimme.
Das „Pausen“-Ritual gab der Nachhaltigkeitsgeschichte eine markenspezifische Form — eine Fußballpause mit Kindern — statt eines generischen Herkunftsfilms.
Ein 60 Jahre alter Slogan kann bis zur Nachhaltigkeit reichen, wenn die Marke den Moment findet, in dem ihr Ritual und ihre Lieferkette aufeinandertreffen — hier eine Fußballpause an einer Schule, die mit Kakaogeld gebaut wurde.
Seitdem
Die Filme und Social-Content liefen ab dem 8. Februar 2016 weltweit und positionierten KitKats Bezug von 100 % nachhaltigem Kakao — mit den 42 fertiggestellten Schulen des Cocoa Plan und 10.000 erreichten Kindern — als den Beweis hinter der Pause, und die Partnerschaft mit Drogbas Stiftung wurde in der Côte d'Ivoire fortgesetzt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Didier Drogba Stars in Nestlé Cocoa Plan Campaign from Team Iconic at JWT LBBOnline · lbbonline.com ·