JW Lees, 18개월간의 경청 끝에 '현대적인 전통 양조업자'로 리브랜딩

처음에는 브리프가 없었다. 전무 윌리엄 리스존스는 Squad에 사업에 관해 이야기하고 사고를 자극해 달라고 요청했고, 이것이 더 젊은 크래프트 경쟁자들과 경쟁하는 회사를 위한 새로운 브랜드 전략, 시각적 아이덴티티, 펍 경험으로 발전했다.

JW Lees를 '현대적인 전통 양조업자'로 재포지셔닝하고 양조장을 사업의 중심으로 되돌려, 맥주와 펍을 하나의 비전 아래 통합한다

Squad는 18개월 동안 토요일 펍 근무자부터 고위 경영진까지 직원들을 인터뷰하고, 경쟁사를 조사하며, 고객과 전문가들과 이야기를 나눴다. 새로운 아이덴티티는 향수에 기대지 않고 JW Lees의 빅토리아 시대 뿌리를 활용한다. 대담한 색상과 다양한 서체로 구성된 유연한 시스템이 각 맥주에 활판, 각인 또는 손으로 그린 포장을 부여하며, 모든 라벨 상단의 로고와 하단의 양조장 주소로 통일된다. 펍에는 간판, 유니폼, 금속 펌프, 메뉴가 제공되면서도 각자의 개성을 유지했다.

JW Lees의 매출은 2018년 3월로 끝나는 회계연도에 1.4% 상승했고, 맨체스터 크래프트 라거는 가장 인기 있는 맥주 중 하나가 되었다. 이 작업은 새로운 서브 브랜드로 이어졌다. 자체 라거, 레코드 슬리브에서 영감을 받은 계절 맥주, 실험적 배치를 위한 더 보일러하우스 마이크로브루어리 등이 그것이며, 내부 교육 프로그램과 브라이언 콕스 교수와 함께한 '코스믹 브루' 에일도 포함된다.

JW Lees는 1828년부터 맨체스터에서 맥주를 만들어 왔지만, 크래프트 붐은 양날의 검이었다. 소비자들은 더 모험적이 되었으나, 비버타운 같은 일러스트레이션 중심의 신생 업체들이 기존 양조업체를 구식으로 보이게 했고, 펍은 주당 평균 18곳씩 문을 닫고 있었다. 전무 윌리엄 리스존스는 맨체스터의 에이전시 Squad에 브리프 없이 접근했으며, 처음에는 대화를 위해, 그다음에는 이사회를 하루 동안 에이전시 사무실로 데려와 브랜드가 나아갈 방향을 고민하게 했다.

Squad는 이후 18개월 동안 토요일 펍 근무자부터 고위 경영진까지 직원들을 인터뷰하고, 경쟁사를 조사하며, 고객과 전문가들과 이야기를 나눴다. 그 결과는 JW Lees의 직영 펍, 임대 펍, 자유거래 사업을 아우르는 비전이었으며, '현대적인 전통 양조업자'로 포지셔닝되었다. 유산을 존중하면서도 앞으로 나아가며, 양조장을 펍과 별도로 운영하는 대신 사업의 중심으로 되돌린 것이다.

뒤이은 아이덴티티는 크리에이티브 파트너 데이비드 바라클러프가 '라거 라우트 폰트'라고 부른 요란한 서체를 유연한 빅토리아 시대 영감의 시스템으로 대체했다. 각 맥주는 활판, 각인 또는 손으로 그린 포장을 받으며, 모든 라벨 상단의 로고와 하단의 양조장 주소로 통일된다. 이 전략은 회사 자체 라거, 레코드 슬리브에서 영감을 받은 계절 맥주, 실험적 배치를 위한 더 보일러하우스 마이크로브루어리, 그리고 같은 지역 출신인 물리학자 브라이언 콕스 교수와 함께한 '코스믹 브루' 에일을 탄생시켰다.

18개월간의 직원 인터뷰는 가족 소유 기업에 외부에서 부과된 것이 아닌 스스로 만들어낸 비전을 부여했다.

'현대적 전통'은 크래프트 시대의 딜레마를 해결했다. 유산을 의상이 아닌 자산으로 삼은 것이다.

두 개의 고정된 기준점을 둔 맥주별 아트 스타일은 범위에 획일성 없이 하나의 실마리를 부여했다.

각 펍이 브랜드를 스스로 해석하게 함으로써 단골들이 반감을 가질 수 있는 천편일률적인 롤아웃을 피했다.

아이덴티티보다 전략이 먼저, 롤아웃보다 아이덴티티가 먼저다. 18개월간의 경청은 190년 역사의 가족 기업이 역사를 빼앗긴 느낌 없이 변화할 수 있게 했다.

아이덴티티는 2017년 11월부터 점진적으로 롤아웃되었다. 2018년 3월로 끝나는 회계연도까지 JW Lees의 매출은 1.4% 성장했고 맨체스터 크래프트 라거는 가장 인기 있는 맥주 중 하나가 되었다. 더 명확해진 비전은 새로운 내부 교육 프로그램, 새로운 제품 카테고리, 한정판 로열 웨딩 브루로 이어졌다. 크리에이티브 리뷰는 2018년 11월 30일 이 이야기를 보도했다.