JW Lees 歷經 18 個月傾聽後，重新定位為「現代傳統釀酒商」

起初並沒有委託簡報：董事總經理 William Lees-Jones 請 Squad 聊聊這門生意、激發思考，這後來發展成一套新的品牌策略、視覺識別與酒吧體驗，對象是一家要與年輕精釀對手競爭的公司。

將 JW Lees 重新定位為「現代傳統釀酒商」，並讓釀酒廠重回業務核心，把啤酒與酒吧統合在同一願景之下

Squad 花了 18 個月訪談員工，從週六在酒吧打工的人到高階管理層，研究競爭對手，並與顧客及專家對談。新識別汲取 JW Lees 的維多利亞時代根源而不流於懷舊：一套由大膽色彩與多樣字體組成的彈性系統，讓每款啤酒各有凸版印刷、雕刻或手繪包裝，並以每張標籤頂端的標誌與底部的釀酒廠地址統合。酒吧則獲得招牌、制服、金屬酒柱與菜單，同時保留各自的個性。

截至 2018 年 3 月的年度，JW Lees 銷售額成長 1.4%，Manchester Craft Lager 成為最受歡迎的啤酒之一。這項工作催生了新的子品牌——自家拉格、以唱片封套為靈感的季節性啤酒，以及供實驗性批次的 The Boilerhouse 微型釀酒廠——另有內部培訓計畫，以及與 Brian Cox 教授合作的「Cosmic Brew」麥芽啤酒。

JW Lees 自 1828 年起在曼徹斯特釀造啤酒，但精釀熱潮是雙面刃：消費者更勇於嘗鮮，然而 Beavertown 這類以插畫取勝的新秀讓這家老牌釀酒廠顯得過時——而酒吧正以平均每週 18 家的速度關閉。董事總經理 William Lees-Jones 找上曼徹斯特代理商 Squad 時並無委託簡報，起初只是對談，後來把董事會帶到代理商辦公室一整天，思考品牌該往何處去。

Squad 接著花了 18 個月訪談員工，從週六在酒吧打工的人到高階管理層，研究競爭對手，並與顧客及專家對談。成果是一套涵蓋 JW Lees 直營酒吧、承租酒吧與自由貿易業務的願景，定位為「現代傳統釀酒商」——尊崇傳承同時大步向前，並讓釀酒廠重回業務核心，而非與酒吧分開經營。

隨之而來的識別，以一套彈性的維多利亞風格系統，取代創意合夥人 David Barraclough 所稱那種喧鬧的「拉格醉漢字體」：每款啤酒各有凸版印刷、雕刻或手繪包裝，並以每張標籤頂端的標誌與底部的釀酒廠地址統合。這套策略催生了公司自家的拉格、以唱片封套為靈感的季節性啤酒、供實驗性批次的 The Boilerhouse 微型釀酒廠，以及與出身同一地區的物理學教授 Brian Cox 合作的「Cosmic Brew」麥芽啤酒。

18 個月的員工訪談，讓一家家族企業擁有自己撰寫、而非被強加的願景。

「現代傳統」化解了精釀時代的兩難：把傳承當作資產，而非戲服。

每款啤酒各具藝術風格，加上兩個固定錨點，讓整個系列有脈絡而不失一致。

讓每家酒吧自行詮釋品牌，避免了常客會反感的千篇一律複製。

先有策略再有識別，先有識別再全面推行：18 個月的傾聽，讓一家 190 年的家族企業得以改變，而不覺得自己的歷史被奪走。

新識別自 2017 年 11 月起逐步推行。截至 2018 年 3 月的年度，JW Lees 銷售額成長 1.4%，Manchester Craft Lager 是最受歡迎的啤酒之一；更清晰的願景帶來了新的內部培訓計畫、新產品類別，以及一款限量版皇家婚禮啤酒。《Creative Review》於 2018 年 11 月 30 日報導了這個故事。