JW Lees é reposicionada como 'a cervejaria tradicional moderna' após 18 meses de escuta

No início não havia briefing: o diretor-geral William Lees-Jones pediu à Squad para conversar sobre o negócio e estimular o pensamento, o que evoluiu para uma nova estratégia de marca, identidade visual e experiência de pub para uma empresa que competia com rivais artesanais mais jovens.

Reposicionar a JW Lees como 'a cervejaria tradicional moderna' e recolocar a cervejaria no centro do negócio, unindo cerveja e pubs sob uma única visão

A Squad passou 18 meses entrevistando funcionários, de trabalhadores de pub aos sábados à alta direção, pesquisando concorrentes e conversando com clientes e especialistas. A nova identidade baseia-se nas raízes vitorianas da JW Lees sem nostalgia: um sistema flexível de cores ousadas e fontes variadas dá a cada cerveja embalagens em letterpress, gravadas ou pintadas à mão, unidas pelo logotipo no topo de cada rótulo e pelo endereço da cervejaria na base. Os pubs receberam sinalização, uniformes, bombas metálicas e menus, mantendo identidades individuais.

As vendas da JW Lees subiram 1,4% no ano encerrado em março de 2018, e a Manchester Craft Lager tornou-se uma das suas cervejas mais populares. O trabalho levou a novas submarcas — a sua própria lager, cervejas sazonais inspiradas em capas de discos e a microcervejaria The Boilerhouse para lotes experimentais — além de programas internos de formação e uma ale 'Cosmic Brew' com o professor Brian Cox.

A JW Lees produz cerveja em Manchester desde 1828, mas o boom artesanal teve dois lados: os consumidores estavam mais aventureiros, mas recém-chegados ilustrados como a Beavertown faziam a cervejaria estabelecida parecer desatualizada — e os pubs fechavam a uma média de 18 por semana. O diretor-geral William Lees-Jones procurou a agência de Manchester Squad sem briefing, primeiro para conversas, depois levando o conselho à sede da agência por um dia para pensar para onde a marca ia.

A Squad passou os 18 meses seguintes entrevistando funcionários, de trabalhadores de pub aos sábados à alta direção, pesquisando concorrentes e conversando com clientes e especialistas. O resultado foi uma visão que abrange os pubs geridos pela JW Lees, os pubs arrendados e o negócio de comércio livre, posicionada como 'a cervejaria tradicional moderna' — honrando o legado enquanto avança, com a cervejaria recolocada no centro do negócio em vez de gerida separadamente dos pubs.

A identidade que se seguiu substituiu o que o sócio criativo David Barraclough chamou de berrante 'fonte de lager lout' por um sistema flexível de inspiração vitoriana: cada cerveja recebe embalagens em letterpress, gravadas ou pintadas à mão, unificadas pelo logotipo no topo de cada rótulo e pelo endereço da cervejaria na base. A estratégia gerou a própria lager da empresa, cervejas sazonais inspiradas em capas de discos, a microcervejaria The Boilerhouse para lotes experimentais e uma ale 'Cosmic Brew' com o físico professor Brian Cox, natural da mesma região.

Dezoito meses de entrevistas com funcionários deram a uma empresa familiar uma visão de sua própria autoria, não imposta.

'Moderno tradicional' resolveu o dilema da era artesanal: o legado como ativo, não como fantasia.

Estilos artísticos por cerveja com duas âncoras fixas deram à linha um fio condutor sem uniformidade.

Deixar cada pub traduzir a marca por si evitou o lançamento padronizado que os habitués ressentiriam.

Estratégia antes da identidade, e identidade antes do lançamento: 18 meses de escuta permitiram a uma empresa familiar de 190 anos mudar sem sentir que lhe roubaram a história.

A identidade foi lançada gradualmente a partir de novembro de 2017. No ano encerrado em março de 2018, as vendas da JW Lees cresceram 1,4% e a Manchester Craft Lager estava entre as suas cervejas mais populares; a visão mais clara levou a novos programas internos de formação, novas categorias de produtos e uma cerveja de edição limitada para o casamento real. A Creative Review noticiou a história em 30 de novembro de 2018.