JW Lees se renueva como «el cervecero tradicional moderno» tras 18 meses de escucha

Al principio no había brief: el director general William Lees-Jones pidió a Squad conversar sobre el negocio y estimular el pensamiento, lo que se convirtió en una nueva estrategia de marca, identidad visual y experiencia de pub para una empresa que competía con rivales artesanales más jóvenes.

Reposicionar a JW Lees como «el cervecero tradicional moderno» y devolver la cervecería al centro del negocio, uniendo cerveza y pubs bajo una sola visión

Squad pasó 18 meses entrevistando a personal, desde trabajadores de pub de los sábados hasta la alta dirección, investigando a los competidores y hablando con clientes y expertos. La nueva identidad se nutre de las raíces victorianas de JW Lees sin nostalgia: un sistema flexible de colores audaces y tipografías variadas da a cada cerveza un envase con tipografía de imprenta, grabado o pintado a mano, unificado por el logotipo en la parte superior de cada etiqueta y la dirección de la cervecería en la inferior. Los pubs recibieron señalización, uniformes, grifos metálicos y cartas, manteniendo sus identidades individuales.

Las ventas de JW Lees subieron un 1,4 % en el año que terminó en marzo de 2018, y Manchester Craft Lager se convirtió en una de sus cervezas más populares. El trabajo dio lugar a nuevas submarcas —su propia lager, cervezas de temporada inspiradas en fundas de discos y la microcervecería The Boilerhouse para lotes experimentales—, además de programas de formación interna y una ale «Cosmic Brew» con el profesor Brian Cox.

JW Lees elabora cerveza en Mánchester desde 1828, pero el auge artesanal tuvo un doble filo: los consumidores eran más aventureros, pero los recién llegados ilustrados como Beavertown hacían que el cervecero establecido pareciera anticuado, y los pubs cerraban a un ritmo medio de 18 por semana. El director general William Lees-Jones se acercó a la agencia mancuniana Squad sin brief, primero para conversar y luego llevando al consejo a la oficina de la agencia durante un día para pensar hacia dónde iba la marca.

Squad pasó los siguientes 18 meses entrevistando a personal, desde trabajadores de pub de los sábados hasta la alta dirección, investigando a los competidores y hablando con clientes y expertos. El resultado fue una visión que abarcaba los pubs gestionados de JW Lees, los pubs arrendados y el negocio de libre comercio, posicionada como «el cervecero tradicional moderno»: honrar el legado mientras se avanza con paso firme, con la cervecería devuelta al centro del negocio en lugar de gestionarse por separado de los pubs.

La identidad que siguió sustituyó lo que el socio creativo David Barraclough llamaba la estridente «tipografía de macarra de la lager» por un sistema flexible de inspiración victoriana: cada cerveza recibe un envase con tipografía de imprenta, grabado o pintado a mano, unificado por el logotipo en la parte superior de cada etiqueta y la dirección de la cervecería en la inferior. La estrategia dio origen a la propia lager de la empresa, cervezas de temporada inspiradas en fundas de discos, la microcervecería The Boilerhouse para lotes experimentales y una ale «Cosmic Brew» con el físico profesor Brian Cox, natural de la misma zona.

Dieciocho meses de entrevistas al personal dieron a una empresa familiar una visión de la que era autora, no una impuesta.

«Tradicional moderno» resolvió el dilema de la era artesanal: el legado como activo en lugar de disfraz.

Estilos artísticos por cerveza con dos anclas fijas dieron a la gama un hilo conductor sin uniformidad.

Dejar que cada pub tradujera la marca por sí mismo evitó un despliegue clónico que los parroquianos resentirían.

Primero la estrategia, luego la identidad, y la identidad antes del despliegue: escuchar durante 18 meses permitió a una empresa familiar de 190 años cambiar sin sentir que le robaban su historia.

La identidad se desplegó gradualmente a partir de noviembre de 2017. En el año que terminó en marzo de 2018, las ventas de JW Lees habían crecido un 1,4 % y Manchester Craft Lager estaba entre sus cervezas más populares; la visión más clara dio lugar a nuevos programas de formación interna, nuevas categorías de producto y una cerveza de edición limitada por la boda real. Creative Review publicó la historia el 30 de noviembre de 2018.