펜타그램, 런던 이치분스에 쇼와 시대의 기묘함을 풀어낼 태그라인을 선사하다

스튜디오 글리트가 디자인한 이치분스의 로커빌리와 다이너가 만난 인테리어는 눈길을 끌었지만, 와규 버거부터 사시미까지 아우르는 음식 구성은 전달하지 못했고, 그래서 런던 차이나타운을 지나던 유동 인구의 상당수는 이곳을 무시하거나 오해했다.

이곳이 무엇인지 한 줄의 외침으로 말하라 — 'Japanese Super-Diner!' — 그리고 쇼와 시대 팝 이미지를 강화해 지나가는 사람들이 브랜드를 더 이상 오해하지 않게 하라.

펜타그램의 앵거스 하일런드는 비주얼 아이덴티티, 메시징, 웹사이트, 패키징, 환경 그래픽을 새로 단장했다: 메뉴와 인테리어에는 오리지널 쇼와 시대 이미지를 활용한 다채로운 패치워크를, 메뉴에는 음식 준비를 연상시키는 애니메이션 아이콘을, 색상은 즐겁고 유혹적인 인테리어 쪽으로 밀어붙였다.

이번 리디자인은 '레스토랑의 기묘함을 풀어내고 약간의 카파우(kapow)를 불어넣기' 위해 만들어졌다; 보도에서는 상업적 결과가 공개되지 않았다.

이치분스는 2017년 런던 차이나타운에 문을 열었으며, 노부와 핑퐁을 만든 팀이 기획한 곳으로, 와규 소고기 버거부터 연어 사시미까지를 갖춘 업스케일 패스트푸드로 자리매김했고, 인테리어는 도쿄 스튜디오 글리트의 무라마츠 노리요시가 전후 쇼와 시대 대중문화에서 영감을 받아 디자인했다. 그 모습은 시선을 끌었지만, 메뉴에 무엇이 있는지는 설명하지 못했다.

2018년 펜타그램의 앵거스 하일런드가 투입되었다 — 원래는 식기로도 쓰이는 패키징을 위해서였는데, 당시 좋지 않은 피드백을 받고 있었다: 갈색 판지 상자와 트레이에 담겨 나오는 음식은 버거와 초밥의 고급스러운 품질과 어울리지 않는다는 느낌을 주었고, '자원을 엄청나게 낭비하는' 방식이었다. 하일런드는 곧 더 깊은 문제를 발견했다: '그들의 독특한 제공 방식에 대한 명확한 설명이 없었다'.

해결책은 직접성과 톤이었다: 더 명확한 태그라인 'Japanese Super-Diner!', 메뉴와 환경 그래픽 전반에 걸친 오리지널 쇼와 시대 이미지의 다채로운 패치워크, 그리고 음식이 어떻게 준비되는지를 장난스럽게 암시하는 일련의 애니메이션 메뉴 아이콘. 하일런드의 말: 디자인은 그래픽 접점들을 인테리어의 즐겁고 유혹적인 성격 쪽으로 밀어붙여, '레스토랑의 기묘함을 풀어내고 약간의 카파우를 불어넣기' 위해서였다.

진단이 중요하다: 이 레스토랑에는 새로운 콘셉트가 필요했던 것이 아니라 한 문장이 필요했다 — 제공하는 것을 꾸미는 것이 아니라 설명하는 데서 시작하는 아이덴티티 작업.

새로운 방향을 발명하기보다 기존의 쇼와 인테리어를 증폭시킨 것은 출입구에서 메뉴, 상자에 이르기까지 브랜드 세계의 일관성을 유지시켰다.

애니메이션 메뉴 아이콘은 음식과 그 준비 과정을 아이덴티티 안에 넣어, 지나가는 사람들이 그냥 지나치게 만들었던 바로 그 간극(멋져 보이지만 음식은 불분명함)을 메웠다.

분위기만으로는 제공하는 것을 전달할 수 없다: 때로는 해결책 전체가 사람들에게 당신이 무엇인지 말해주는 것 — 분명하게, 크게, 문 앞에서.

새로 단장한 아이덴티티, 메시징, 웹사이트, 그래픽은 2018년 말까지 자리를 잡았다; 크리에이티브 리뷰의 보도에서는 이 레스토랑의 상업적 결과가 공개되지 않았다.