Pentagram a donné à Ichibuns, à Londres, un slogan pour démystifier son étrangeté de l'ère Showa

Les intérieurs rockabilly-meets-diner d'Ichibuns, signés Studio Glitt, étaient frappants mais ne transmettaient pas l'offre culinaire — des burgers de wagyu au sashimi — si bien qu'une grande partie de la clientèle de passage de Chinatown, à Londres, l'ignorait ou le comprenait mal.

Dire ce qu'est l'établissement en une seule ligne tonitruante — « Japanese Super-Diner! » — et renforcer l'imagerie pop de l'ère Showa pour que la clientèle de passage cesse de mal interpréter la marque.

Angus Hyland, de Pentagram, a rafraîchi l'identité visuelle, le message, le site web, le packaging et la signalétique : un patchwork coloré d'images originales de l'ère Showa sur les menus et dans les intérieurs, des icônes de menu animées faisant un clin d'œil à la préparation des plats, et des couleurs tirées vers l'ambiance ludique et séductrice de l'intérieur.

La refonte a été conçue pour « démystifier l'étrangeté du restaurant et y injecter une dose de kapow » ; aucun résultat commercial n'a été divulgué dans la couverture.

Ichibuns a ouvert dans Chinatown, à Londres, en 2017, fruit de l'imagination de l'équipe derrière Nobu et Ping-Pong, positionné comme de la restauration rapide haut de gamme — des burgers de bœuf wagyu au sashimi de saumon — dans des intérieurs signés Noriyoshi Muramatsu, du Studio Glitt de Tokyo, inspirés de la culture pop de l'ère Showa d'après-guerre. L'allure attirait l'attention, mais n'expliquait pas ce qu'il y avait au menu.

En 2018, Angus Hyland, de Pentagram, a été sollicité — au départ pour un packaging qui faisait aussi office de vaisselle et recevait des retours négatifs : la nourriture servie dans des boîtes et plateaux en carton brun semblait en décalage avec la qualité gastronomique des burgers et des sushis, et était « incroyablement gaspilleuse en ressources ». Hyland a rapidement identifié le problème plus profond : « il n'y avait aucune description claire de leur offre unique ».

La solution tenait à la franchise et au ton : un slogan plus clair, « Japanese Super-Diner! », un patchwork coloré d'images originales de l'ère Showa sur les menus et la signalétique, et une série d'icônes de menu animées qui évoquent avec espièglerie la façon dont les plats sont préparés. Hyland : le design a poussé les points de contact graphiques vers le caractère ludique et séducteur de l'intérieur, « pour démystifier l'étrangeté du restaurant et y injecter une dose de kapow ! »

Le diagnostic compte : le restaurant n'avait pas besoin d'un nouveau concept, il avait besoin d'une phrase — un travail d'identité qui commence par décrire l'offre, non par la décorer.

Amplifier l'intérieur Showa existant plutôt qu'inventer une nouvelle direction a maintenu la cohérence de l'univers de la marque, de la porte au menu jusqu'à la boîte.

Les icônes de menu animées intègrent la nourriture et sa préparation dans l'identité, comblant précisément le fossé (belle allure, nourriture peu claire) qui faisait passer les passants devant sans s'arrêter.

L'atmosphère seule ne peut pas porter une offre : parfois, toute la solution consiste à dire aux gens ce que vous êtes — clairement, fort, dès la porte.

L'identité, le message, le site web et les graphismes rafraîchis étaient en place fin 2018 ; la couverture de Creative Review n'a publié aucun résultat commercial pour le restaurant.