Pentagram gab Londons Ichibuns einen Slogan, um dessen Showa-Ära-Skurrilität zu entmystifizieren

Ichibuns' Rockabilly-trifft-Diner-Interieur von Studio Glitt war auffällig, vermittelte aber nicht das Speisenangebot – von Wagyu-Burgern bis Sashimi –, sodass ein großer Teil des vorbeikommenden Publikums in Londons Chinatown es ignorierte oder missverstand.

In einer einzigen markigen Zeile sagen, was der Ort ist – „Japanese Super-Diner!“ – und die Pop-Bildwelt der Showa-Ära verstärken, damit das vorbeikommende Publikum die Marke nicht mehr falsch deutet.

Pentagrams Angus Hyland erneuerte visuelle Identität, Botschaft, Website, Verpackung und Umgebungsgrafiken: ein farbenfrohes Patchwork aus Originalbildern der Showa-Ära auf Speisekarten und im Interieur, animierte Menüsymbole, die auf die Zubereitung der Speisen anspielen, und Farben, die an das verspielte, kokette Interieur angelehnt wurden.

Das Redesign sollte „die Skurrilität des Restaurants entmystifizieren und ein bisschen Kapow hineinbringen“; in der Berichterstattung wurden keine kommerziellen Ergebnisse offengelegt.

Ichibuns eröffnete 2017 in Londons Chinatown, als Idee des Teams hinter Nobu und Ping-Pong, positioniert als gehobenes Fast Food – von Wagyu-Rindfleischburgern bis Lachs-Sashimi – in einem Interieur von Noriyoshi Muramatsu von Tokios Studio Glitt, inspiriert von der Popkultur der Nachkriegs-Showa-Ära. Der Look war aufmerksamkeitsstark, erklärte aber nicht, was auf der Speisekarte stand.

2018 wurde Angus Hyland von Pentagram hinzugezogen – ursprünglich für eine Verpackung, die zugleich als Tafelgeschirr diente und negatives Feedback erhielt: In braunen Pappkartons und -tabletts serviertes Essen wirkte unpassend zur Gourmetqualität der Burger und des Sushi und war „unglaublich verschwenderisch im Ressourcenverbrauch“. Hyland erkannte schnell das tieferliegende Problem: „Es gab keine klare Beschreibung ihres einzigartigen Angebots.“

Die Lösung war Direktheit plus Ton: ein klarerer Slogan, „Japanese Super-Diner!“, ein farbenfrohes Patchwork aus Originalbildern der Showa-Ära auf Speisekarten und Umgebungsgrafiken sowie eine Reihe animierter Menüsymbole, die spielerisch auf die Zubereitung der Speisen anspielen. Hyland: Das Design rückte die grafischen Berührungspunkte näher an den verspielten, koketten Charakter des Interieurs, „um die Skurrilität des Restaurants zu entmystifizieren und ein bisschen Kapow hineinzubringen!“

Die Diagnose ist entscheidend: Das Restaurant brauchte kein neues Konzept, sondern einen Satz – Identitätsarbeit, die damit beginnt, das Angebot zu beschreiben, statt es zu dekorieren.

Das vorhandene Showa-Interieur zu verstärken, statt eine neue Richtung zu erfinden, hielt die Markenwelt vom Eingang über die Speisekarte bis zur Box stimmig.

Animierte Menüsymbole brachten das Essen und seine Zubereitung in die Identität ein und schlossen genau die Lücke (großartig aussehen, Essen unklar), die Passanten vorbeigehen ließ.

Atmosphäre allein kann ein Angebot nicht tragen: Manchmal besteht die ganze Lösung darin, den Leuten zu sagen, was man ist – klar, laut, an der Tür.

Die erneuerte Identität, Botschaft, Website und Grafiken waren bis Ende 2018 umgesetzt; die Berichterstattung von Creative Review veröffentlichte keine kommerziellen Ergebnisse für das Restaurant.