Los interiores de Ichibuns, que mezclan rockabilly y diner, obra de Studio Glitt, eran llamativos pero no comunicaban la oferta gastronómica —desde hamburguesas de wagyu hasta sashimi—, por lo que buena parte del público que pasaba por Chinatown de Londres lo ignoraba o lo malinterpretaba.
La idea
Decir qué es el local en una sola frase contundente —'Japanese Super-Diner!'— y reforzar la imaginería pop de la era Showa para que el público que pasa deje de malinterpretar la marca.
Angus Hyland, de Pentagram, renovó la identidad visual, los mensajes, el sitio web, el packaging y los gráficos ambientales: un colorido patchwork de imágenes originales de la era Showa en menús e interiores, iconos animados de menú que aluden a la preparación de los platos y colores orientados hacia el interior divertido y coqueto.
El rediseño se concibió para 'desmitificar la rareza del restaurante e inyectarle un poco de kapow'; la cobertura no divulgó resultados comerciales.
Ichibuns abrió en Chinatown de Londres en 2017, ideado por el equipo detrás de Nobu y Ping-Pong, posicionado como comida rápida de gama alta —desde hamburguesas de carne de wagyu hasta sashimi de salmón— en interiores de Noriyoshi Muramatsu, del estudio tokiota Studio Glitt, inspirados en la cultura pop de la era Showa de posguerra. La imagen llamaba la atención, pero no explicaba qué había en el menú.
En 2018 se incorporó Angus Hyland, de Pentagram —en un principio para el packaging que hacía las veces de vajilla y que recibía malas críticas: la comida servida en cajas y bandejas de cartón marrón parecía desentonar con la calidad gourmet de las hamburguesas y el sushi, y era 'increíblemente derrochador de recursos'. Hyland pronto encontró el problema más profundo: 'no había una descripción clara de su oferta única'.
La solución fue franqueza más tono: un eslogan más claro, 'Japanese Super-Diner!', un colorido patchwork de imágenes originales de la era Showa en menús y gráficos ambientales, y una serie de iconos animados de menú que aluden con humor a cómo se preparan los platos. Hyland: el diseño llevó los puntos de contacto gráficos hacia el carácter divertido y coqueto del interior, 'para desmitificar la rareza del restaurante e inyectarle un poco de kapow!'
El diagnóstico importa: el restaurante no necesitaba un concepto nuevo, necesitaba una frase —un trabajo de identidad que empieza por describir la oferta, no por decorarla.
Amplificar el interior Showa existente en lugar de inventar una dirección nueva mantuvo coherente el mundo de la marca desde la puerta hasta el menú y la caja.
Los iconos animados de menú incorporaron la comida y su preparación a la identidad, cerrando justo la brecha (verse genial, comida poco clara) que hacía que los transeúntes pasaran de largo.
La atmósfera por sí sola no puede sostener una oferta: a veces toda la solución consiste en decirle a la gente qué eres —con claridad, en voz alta, en la puerta.
La identidad, los mensajes, el sitio web y los gráficos renovados ya estaban en marcha a finales de 2018; la cobertura de Creative Review no publicó resultados comerciales del restaurante.
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Las fuentes
- Pentagram adds a Japanese twist to the American diner for Ichibuns Creative Review · creativereview.co.uk ·