ペンタグラムはロンドンのIchibunsに、昭和時代の奇妙さを解き明かすタグラインを与えた

Studio Glittによるロックアビリーとダイナーが融合したIchibunsの内装は印象的だったが、和牛バーガーから刺身までの料理内容を伝えておらず、ロンドン・チャイナタウンの通行人の多くは店を無視するか誤解していた。

その場所が何であるかを一言で叫ぶ——「Japanese Super-Diner!」——そして昭和時代のポップイメージを強化し、通行人がブランドを誤解しないようにする。

ペンタグラムのアンガス・ハイランドは、ビジュアルアイデンティティ、メッセージング、ウェブサイト、パッケージ、環境グラフィックを刷新した。メニューと内装にはオリジナルの昭和時代のイメージを色彩豊かにパッチワーク状に配置し、食事の準備をほのめかすアニメーションのメニューアイコンを加え、色彩は楽しく艶っぽい内装に寄せた。

このリデザインは「レストランの奇妙さを解き明かし、ちょっとしたカポウを注入する」ために作られた。報道では商業的成果は明らかにされていない。

Ichibunsは2017年にロンドン・チャイナタウンにオープンした。NobuとPing-Pongのチームによる構想で、和牛バーガーからサーモンの刺身までを扱う高級ファストフードとして位置づけられ、東京のStudio Glittの村松典良による、戦後の昭和時代のポップカルチャーに触発された内装を備えていた。その外観は目を引いたが、メニューに何があるかを説明していなかった。

2018年、ペンタグラムのアンガス・ハイランドが招かれた——当初は食器を兼ねるパッケージのためだったが、それは悪い反応を受けていた。茶色の段ボール箱やトレイで提供される料理は、バーガーや寿司のグルメな品質とそぐわず、「資源の途方もない無駄遣い」だった。ハイランドはすぐにより深い問題を見つけた。「彼らのユニークな提供内容について明確な説明がなかった」。

解決策は率直さとトーンだった。より明確なタグライン「Japanese Super-Diner!」、メニューと環境グラフィック全体にわたるオリジナルの昭和時代のイメージの色彩豊かなパッチワーク、そして食事の準備方法を遊び心をもってほのめかす一連のアニメーションのメニューアイコン。ハイランド曰く、デザインはグラフィックのタッチポイントを内装の楽しく艶っぽい性格に寄せ、「レストランの奇妙さを解き明かし、ちょっとしたカポウを注入する」ためだった。

診断が重要だ。レストランには新しいコンセプトが必要だったのではなく、一文が必要だった——提供内容を説明することから始めるアイデンティティ作業であり、装飾することではない。

新しい方向性を発明するのではなく、既存の昭和の内装を増幅させることで、ブランドの世界は入口からメニュー、箱に至るまで一貫性を保った。

アニメーションのメニューアイコンは料理とその準備をアイデンティティに組み込み、通行人が通り過ぎる原因となったまさにそのギャップ（見た目は素晴らしいが料理が不明瞭）を埋めた。

雰囲気だけでは提供内容を支えられない。時には、修正のすべては自分が何であるかを人々に伝えることだ——明白に、大声で、入口で。

刷新されたアイデンティティ、メッセージング、ウェブサイト、グラフィックは2018年後半までに整っていた。Creative Reviewの報道では、レストランの商業的成果は公表されていない。