Pentagram deu ao Ichibuns, em Londres, um slogan para desmistificar sua estranheza da era Showa

Os interiores do Ichibuns, que misturavam rockabilly e diner, criados pelo Studio Glitt, eram marcantes, mas não comunicavam a oferta gastronômica — de hambúrgueres de wagyu a sashimi —, de modo que boa parte do público que passava por Chinatown, em Londres, o ignorava ou o compreendia mal.

Dizer o que o lugar é em uma única frase gritada — 'Japanese Super-Diner!' — e intensificar o imaginário pop da era Showa para que o público de passagem deixasse de interpretar mal a marca.

Angus Hyland, da Pentagram, renovou a identidade visual, a mensagem, o site, as embalagens e a sinalização ambiental: uma colcha de retalhos colorida de imagens originais da era Showa nos cardápios e nos interiores, ícones animados de menu que remetem ao preparo das refeições e cores puxadas para o interior divertido e flirtante.

A reformulação foi concebida para 'desmistificar a estranheza do restaurante e injetar um pouco de kapow'; nenhum resultado comercial foi divulgado na cobertura.

O Ichibuns abriu em Chinatown, em Londres, em 2017, idealizado pela equipe por trás do Nobu e do Ping-Pong, posicionado como fast food sofisticado — de hambúrgueres de carne wagyu a sashimi de salmão — em interiores de Noriyoshi Muramatsu, do Studio Glitt, de Tóquio, inspirados na cultura pop da era Showa do pós-guerra. O visual chamava a atenção, mas não explicava o que havia no cardápio.

Em 2018, Angus Hyland, da Pentagram, foi contratado — originalmente para as embalagens que também serviam como louça de mesa e que vinham recebendo críticas negativas: comida servida em caixas e bandejas de papelão marrom parecia incompatível com a qualidade gourmet dos hambúrgueres e do sushi, além de ser 'incrivelmente desperdiçadora de recursos'. Hyland logo identificou o problema mais profundo: 'não havia uma descrição clara da oferta única deles'.

A solução foi franqueza mais tom: um slogan mais claro, 'Japanese Super-Diner!', uma colcha de retalhos colorida de imagens originais da era Showa nos cardápios e na sinalização ambiental, e uma série de ícones animados de menu que remetem de forma lúdica ao modo como as refeições são preparadas. Hyland: o design levou os pontos de contato gráficos na direção do caráter divertido e flirtante do interior, 'para desmistificar a estranheza do restaurante e injetar um pouco de kapow!'

O diagnóstico importa: o restaurante não precisava de um novo conceito, precisava de uma frase — um trabalho de identidade que começa descrevendo a oferta, não decorando-a.

Amplificar o interior Showa existente em vez de inventar uma nova direção manteve o universo da marca coerente da porta ao cardápio e à caixa.

Ícones animados de menu colocaram a comida e seu preparo na identidade, fechando exatamente a lacuna (visual ótimo, comida pouco clara) que fazia os transeuntes passarem direto.

Atmosfera sozinha não sustenta uma oferta: às vezes a solução inteira é dizer às pessoas o que você é — de forma clara, em alto e bom som, na porta.

A identidade, a mensagem, o site e os gráficos renovados estavam implementados no fim de 2018; a cobertura da Creative Review não publicou resultados comerciais do restaurante.