¿Cómo mostrar contenido único generado por usuarios en más de 3.000 pantallas DOOH en los Países Bajos —en cada pantalla, en cada momento— de forma eficiente y, a la vez, atraer tráfico hacia los socios de hostelería de Heineken en la reapertura?
La idea
Anuncios DOOH que hacían una cuenta atrás hasta la reapertura y después nombraban el café de Heineken más cercano y mostraban fotos reales de UGC de sus primeras cervezas servidas.
Las pantallas de alrededor de 555 locales se compraron automáticamente a partir de una lista de puntos de interés mediante Sage+Archer. Las creatividades HTML5 se adaptaban automáticamente a más de 3.000 pantallas con más de 100 resoluciones y generaban cada pantalla a partir de fuentes de datos en vivo: una cuenta atrás hasta la reapertura, el nombre del café más cercano según datos de GPS y después fotos etiquetadas con #heteerstebiertje.
Ganó el premio AMMA a la mejor innovación en medios (mayo de 2022); se emitió durante dos semanas en 12 ciudades neerlandesas atrayendo tráfico hacia 555 locales de Heineken, una configuración DOOH basada en datos que el artículo califica como la primera.
Cuando los Países Bajos anunciaron la reapertura de la hostelería tras el confinamiento por la COVID, Heineken construyó su campaña en torno al momento que todo el mundo esperaba: #heteerstebiertje, la primera cerveza servida. La pregunta, tal como la planteó la prensa del sector, era cómo mostrar contenido único generado por usuarios en más de 3.000 pantallas DOOH en todo el país —en cada pantalla y en cada momento— de forma eficiente, a la vez que se atraía tráfico hacia los cafés socios de Heineken.
La respuesta fue importar el conjunto de herramientas de datos y tecnología de la publicidad online al canal de exterior, con siglos de historia. Dentsu International/Posterscope compró automáticamente el espacio DOOH en torno a los socios de hostelería mediante la plataforma Sage+Archer, cargando una lista de puntos de interés con las direcciones de los socios para que las pantallas dentro del radio deseado pudieran comprarse con un clic. La tecnología HTML5 hizo que cada creatividad se adaptara a más de 3.000 pantallas con más de 100 resoluciones diferentes, y cada pantalla generaba contenido único a partir de una fuente de datos.
La campaña se emitió durante dos semanas en tres fases hiperlocales: creatividades dinámicas con cuenta atrás hasta la reapertura; ejecuciones que mostraban automáticamente el café de Heineken junto a la pantalla, emparejado a partir de la lista de puntos de interés y de los datos GPS de la pantalla en la solicitud de puja; y, por último, un flujo en tiempo real de fotos de consumidores procedentes de #heteerstebiertje, con el nombre y el perfil del café, para que los transeúntes vieran la foto correcta en el panel correcto cerca del socio correcto. Heineken llevó a cabo la campaña de reapertura para 555 socios de hostelería en 12 ciudades neerlandesas y, en mayo de 2022, ganó el premio AMMA al uso de medios más innovador.
El momento de la reapertura era nacional, pero la decisión de compra era hiperlocal: una cerveza, en el café de la esquina.
Poner en las pantallas los nombres de los cafés socios y las fotos de sus clientes convertía a los locales en protagonistas, y eso fue lo que aseguró su participación.
La compra programática a partir de una lista de puntos de interés hizo asequibles más de 3.000 ejecuciones localizadas individualmente: la eficiencia era la innovación.
La maquinaria de la publicidad online —segmentación por puntos de interés, fuentes de datos, creatividad dinámica— importada al exterior convierte miles de vallas en miles de invitaciones locales.
A fecha de 2022-05-24, la campaña había ganado el premio AMMA a la mejor innovación en medios, una semana después de ser nombrada; se había emitido durante dos semanas en 12 ciudades neerlandesas para 555 socios de hostelería.
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Las fuentes
- DOOH-campagne wint AMMA Award voor beste media-innovatie Outreach · outreach.nl ·