ハイネケンは、最寄りのカフェの名前を表示する3,000台のスクリーンで再開へのカウントダウンを行った

オランダ全土の3,000台以上のDOOHディスプレイで、すべての画面に、あらゆる瞬間に、独自のユーザー生成コンテンツを効率的に表示し、再開時にハイネケンの外食パートナーへの来店を促すにはどうすればよいか。

再開までのカウントダウンを行い、その後、最寄りのハイネケンカフェの名前を表示し、そこで最初に注がれたビールの実際のUGC写真を見せるDOOH広告。

約555店舗周辺のスクリーンは、Sage+Archerを通じて関心地点リストから自動で購入された。HTML5クリエイティブは100以上の解像度にわたる3,000台以上のディスプレイに自動適合し、各画面をライブフィードからレンダリングした。すなわち、再開までのカウントダウン、GPSデータによる最寄りのカフェの名前、そして#heteerstebiertjeが付けられた写真である。

AMMAアワードの最優秀メディアイノベーション賞を受賞（2022年5月）。オランダの12都市で2週間にわたり展開され、555のハイネケン店舗への来店を促した。記事はこれを、データ駆動型のDOOHの取り組みとして初の事例と呼んでいる。

オランダがCOVIDロックダウン後の外食産業の再開を発表したとき、ハイネケンは誰もが待ち望んでいた瞬間、すなわち#heteerstebiertje（最初に注がれたビール）を中心にキャンペーンを組み立てた。業界紙が提起した問いは、全国の3,000台以上のDOOHディスプレイで、すべての画面に、あらゆる瞬間に、独自のユーザー生成コンテンツを効率的に表示しつつ、ハイネケンのカフェパートナーへの来店を促すにはどうすればよいか、というものだった。

答えは、オンライン広告のデータとテクノロジーのツールキットを、数世紀の歴史を持つ屋外広告チャネルに持ち込むことだった。電通インターナショナル／ポスタースコープは、Sage+Archerプラットフォームを通じて外食パートナー周辺のDOOH枠を自動で購入し、パートナー住所の関心地点リストをアップロードすることで、希望する半径内のディスプレイをワンクリックで購入できるようにした。HTML5技術により、各クリエイティブは100以上の異なる解像度を持つ3,000台以上のスクリーンに対応し、各ディスプレイはデータフィードから独自のコンテンツをレンダリングした。

キャンペーンは2週間にわたり、超ローカルな3つのフェーズで展開された。再開までのカウントダウンを行う動的クリエイティブ、POIリストと入札リクエスト内の画面のGPSデータから照合して、ディスプレイの隣にあるハイネケンカフェを自動的に表示する実行、そして最後に、#heteerstebiertjeから集めた消費者写真のリアルタイムフィードであり、カフェ名とプロフィールを添えて、通行人が適切なパートナーの近くの適切なパネルで適切な写真を見られるようにした。ハイネケンはオランダの12都市にわたる555の外食パートナーのために再開キャンペーンを展開し、2022年5月には最も革新的なメディア活用に対してAMMAアワードを受賞した。

再開の瞬間は全国的なものだったが、購買の意思決定は超ローカルだった。つまり、角のカフェでビールを1杯、ということだ。

パートナーカフェの名前とその顧客の写真をスクリーンに表示することで、店舗が主役となり、それが彼らの参加を確実にした。

POIリストからのプログラマティック購入により、3,000以上の個別ローカライズされた実行が手頃な費用で可能になった。その効率性こそがイノベーションだった。

オンライン広告の仕組み、すなわちPOIターゲティング、データフィード、動的クリエイティブを屋外広告に持ち込むことで、数千のビルボードが数千のローカルな招待状に変わる。

2022年5月24日時点で、このキャンペーンは受賞が報じられてから1週間後に最優秀メディアイノベーション賞のAMMAアワードを受賞していた。オランダの12都市で555の外食パートナーのために2週間にわたり展開されていた。