Heineken a fait un compte à rebours jusqu'à la réouverture sur 3 000 écrans qui nommaient votre café le plus proche

Comment diffuser un contenu unique et généré par les utilisateurs sur plus de 3 000 écrans DOOH aux Pays-Bas — sur chaque écran, à chaque instant — de manière efficace, et générer du trafic vers les partenaires hôteliers de Heineken lors de la réouverture ?

Des publicités DOOH qui faisaient un compte à rebours jusqu'à la réouverture, puis nommaient le café Heineken le plus proche et affichaient de vraies photos UGC de ses premières bières servies.

Les écrans autour de 555 établissements ont été achetés automatiquement à partir d'une liste de points d'intérêt via Sage+Archer. Les créations HTML5 s'adaptaient automatiquement à plus de 3 000 écrans sur plus de 100 résolutions et généraient chaque écran à partir de flux en direct : un compte à rebours jusqu'à la réouverture, le nom du café le plus proche à partir des données GPS, puis des photos marquées #heteerstebiertje.

A remporté l'AMMA Award de la meilleure innovation média (mai 2022) ; a été diffusée pendant deux semaines dans 12 villes néerlandaises, générant du trafic vers 555 établissements Heineken — un dispositif DOOH piloté par les données que l'article qualifie de première.

Lorsque les Pays-Bas ont annoncé la réouverture de l'hôtellerie-restauration après le confinement lié à la COVID, Heineken a construit sa campagne autour du moment que tout le monde attendait : #heteerstebiertje, la première bière servie. La question, telle que la presse spécialisée la formulait, était de savoir comment diffuser un contenu unique et généré par les utilisateurs sur plus de 3 000 écrans DOOH à l'échelle nationale — sur chaque écran et à chaque instant — de manière efficace, tout en générant du trafic vers les cafés partenaires de Heineken.

La réponse consistait à importer la boîte à outils de données et de technologie de la publicité en ligne dans le canal out-of-home, vieux de plusieurs siècles. Dentsu International/Posterscope a acheté automatiquement l'espace DOOH autour des partenaires hôteliers via la plateforme Sage+Archer, en téléchargeant une liste de points d'intérêt des adresses partenaires afin que les écrans situés dans le rayon souhaité puissent être achetés en un clic. La technologie HTML5 a rendu chaque création adaptable à plus de 3 000 écrans avec plus de 100 résolutions différentes, et chaque écran générait un contenu unique à partir d'un flux de données.

La campagne a été diffusée pendant deux semaines en trois phases hyperlocales : des créations dynamiques faisant un compte à rebours jusqu'à la réouverture ; des exécutions montrant automatiquement le café Heineken situé à côté de l'écran, identifié à partir de la liste de points d'intérêt et des données GPS de l'écran dans la demande d'enchère ; et enfin un flux en temps réel de photos de consommateurs issues de #heteerstebiertje, avec le nom et le profil du café, afin que les passants voient la bonne photo sur le bon panneau près du bon partenaire. Heineken a mené la campagne de réouverture pour 555 partenaires hôteliers dans 12 villes néerlandaises, et en mai 2022, elle a remporté l'AMMA Award pour l'utilisation média la plus innovante.

Le moment de la réouverture était national, mais la décision d'achat était hyperlocale — une bière, au café du coin.

Afficher sur les écrans les noms des cafés partenaires et les photos de leurs clients faisait des établissements les héros, ce qui a assuré leur participation.

L'achat programmatique à partir d'une liste de points d'intérêt a rendu abordables plus de 3 000 exécutions localisées individuellement — l'efficacité était l'innovation.

La mécanique de la publicité en ligne — ciblage par points d'intérêt, flux de données, création dynamique — importée dans l'out-of-home transforme des milliers de panneaux en milliers d'invitations locales.

Au 2022-05-24, la campagne avait remporté l'AMMA Award de la meilleure innovation média, une semaine après avoir été nommée ; elle avait été diffusée pendant deux semaines dans 12 villes néerlandaises pour 555 partenaires hôteliers.