Grillo's Pickles : des pickles frais en pots transparents font passer un chariot de Boston à 1 M$

Après avoir échoué à décrocher un poste de designer chez Nike, Travis Grillo a commencé à vendre la recette de pickles centenaire de sa famille depuis une voiture, puis depuis un chariot à 1 $ sur le Boston Common en 2008. Les grandes marques de pickles se conservaient à température ambiante ; il n'avait ni budget de vente au détail ni argent pour le marketing.

Vendre des pickles comme un produit de marché de producteurs — crus, froids, non pasteurisés, dans des bacs de charcuterie transparents — pour que l'emballage lui-même prouve le caractère « frais du jardin ».

Il gardait les pickles crus — fabriqués à froid, conditionnés à froid, vendus au réfrigérateur — et les emballait dans des bacs en plastique transparents et pré-stérilisés, achetés dans un magasin de fournitures pour restaurants, moins chers que le verre et familiers aux acheteurs de salsas de marché de producteurs. Le bac transparent est devenu la signature visuelle de la marque, et il vendait des t-shirts à logo depuis le chariot pour ancrer le nom.

Des acheteurs de Whole Foods l'ont repéré alors qu'il vendait depuis son chariot et ont fait entrer la marque en magasin ; les ventes ont dépassé 1 million de dollars par an en 2013, et en 2019 Grillo's avait vendu plus de 5 millions de livres de pickles via plus de 10 000 points de vente, dont Walmart et Whole Foods.

Travis Grillo voulait faire carrière dans le design chez Nike, mais après plusieurs entretiens, l'entreprise a recruté en interne. Assis dans le jardin de son père en train de manger un pickle maison, il a décidé de vendre lui-même la recette centenaire de sa famille — d'abord depuis une voiture à l'été 2008, puis depuis un chariot fabriqué à la main sur le Boston Common, vendant des quartiers de pickle pour un dollar.

Grillo's était différent par choix : les pickles n'étaient jamais bouillis ni pasteurisés, ils devaient donc être fabriqués à froid, conditionnés à froid et conservés au réfrigérateur, avec seulement sept ingrédients naturels. Au lieu de bocaux en verre, il utilisait des bacs de charcuterie en plastique transparent — pré-stérilisés, moins chers que le verre, et identiques à l'emballage que les acheteurs voyaient aux étals de salsa des marchés de producteurs — ce qui donnait au produit froid et frais l'apparence de ce qu'il était.

La formule a fonctionné sans budget publicitaire. Whole Foods a découvert le chariot et a commencé à référencer les pickles ; en 2013, les ventes annuelles ont atteint 1 million de dollars. En 2019, l'entreprise a rapporté plus de 5 millions de livres vendues via plus de 10 000 magasins, tandis que les bacs transparents restaient si reconnaissables que les clients plaisantaient sur leurs couvercles réputés difficiles à ouvrir.

L'absence d'ébullition et de conservateurs rendait le produit objectivement différent dans un rayon dominé par des géants se conservant à température ambiante, et la réfrigération rendait cette différence visible au point de vente.

Les bacs de charcuterie en plastique transparent coûtaient moins cher que le verre et créaient malgré tout une apparence signature de marché de producteurs, sans budget de design d'emballage.

Un chariot de rue permettait au produit de faire ses preuves en personne, si bien qu'un distributeur national a découvert la marque, et non l'inverse.

La vente de t-shirts à logo depuis le chariot a semé la mémoire de la marque bien avant que l'entreprise puisse se payer de la publicité.

Quand le produit est réellement différent, faites en sorte que l'emballage le prouve : un bac transparent montrant des pickles crus et froids transforme l'emballage en publicité et fait de l'allégation de fraîcheur quelque chose que les acheteurs peuvent voir.

En 2019, Grillo's vendait plus de 5 millions de livres de pickles par an via plus de 10 000 magasins et continuait d'étendre sa gamme — les « Sandwich Makers » coupés pour sandwichs, les Fresh Packs, et en 2020 une boisson au pickle et le Pickle De Gallo. L'emballage de la marque est resté partie intégrante de son identité ; en 2023, un porte-parole de l'entreprise a déclaré à The Takeout qu'elle travaillait enfin sur des bacs plus faciles à ouvrir.