Grillo's Pickles: pepinillos frescos en envases transparentes hacen crecer un carrito de Boston hasta 1 millón de dólares

Tras no conseguir un empleo de diseño en Nike, Travis Grillo empezó a vender la receta de pepinillos de su familia, con 100 años de antigüedad, desde un coche y luego desde un carrito de 1 dólar en Boston Common en 2008. Las grandes marcas de pepinillos eran estables en estantería; él no tenía presupuesto para retail ni dinero para marketing.

Vender pepinillos como un producto de mercado de agricultores —crudos, fríos, sin pasteurizar, en envases transparentes de charcutería— para que el propio envase demuestre que son 'frescos del huerto'.

Mantuvo los pepinillos crudos —elaborados en frío, envasados en frío y vendidos refrigerados— y los envasó en recipientes de plástico transparente y preesterilizados obtenidos de una tienda de suministros para restaurantes, más baratos que el vidrio y familiares por las salsas de los mercados de agricultores. El envase transparente se convirtió en el sello visual de la marca, y vendía camisetas con el logo desde el carrito para que el nombre quedara grabado.

Los compradores de Whole Foods lo descubrieron vendiendo y llevaron la marca a las tiendas; las ventas superaron 1 millón de dólares al año en 2013, y para 2019 Grillo's había vendido más de 5 millones de libras de pepinillos a través de más de 10.000 puntos de venta, incluidos Walmart y Whole Foods.

Travis Grillo quería una carrera de diseño en Nike, pero tras varias entrevistas la empresa contrató a alguien interno. Sentado en el patio de su padre comiendo un pepinillo casero, decidió vender él mismo la receta familiar de 100 años: primero desde un coche en el verano de 2008, y luego desde un carrito construido a mano en Boston Common, vendiendo pepinillos en bastón por un dólar.

Grillo's era diferente por decisión: los pepinillos nunca se hervían ni se pasteurizaban, así que había que elaborarlos en frío, envasarlos en frío y mantenerlos refrigerados, con solo siete ingredientes naturales. En lugar de frascos de vidrio, usó envases transparentes de plástico de charcutería —preesterilizados, más baratos que el vidrio y el mismo envase que los compradores veían en los puestos de salsa de los mercados de agricultores—, lo que hacía que el producto frío y fresco pareciera lo que era.

La fórmula funcionó sin presupuesto publicitario. Whole Foods descubrió el carrito y empezó a abastecerse de los pepinillos; en 2013 las ventas anuales alcanzaron 1 millón de dólares. En 2019 la empresa informó de más de 5 millones de libras vendidas en más de 10.000 tiendas, mientras los envases transparentes seguían siendo tan reconocibles que los clientes bromeaban sobre sus famosas tapas tan difíciles de abrir.

Prescindir de la ebullición y los conservantes hacía que el producto fuera objetivamente distinto en un pasillo de gigantes estables en estantería, y la refrigeración hacía visible esa diferencia en el punto de venta.

Los envases transparentes de plástico de charcutería costaban menos que el vidrio y aun así creaban un aspecto característico de mercado de agricultores sin presupuesto de diseño de envases.

Un carrito callejero permitía que el producto se demostrara en persona, de modo que fue un minorista nacional quien descubrió la marca, y no al revés.

Vender camisetas con el logo desde el carrito sembró el recuerdo de la marca mucho antes de que la empresa pudiera permitirse publicidad.

Cuando el producto es genuinamente diferente, haz que el envase lo demuestre: un envase transparente que muestra pepinillos crudos y fríos convierte el envase en publicidad y hace que la afirmación de frescura sea algo que los compradores pueden ver.

Para 2019 Grillo's vendía más de 5 millones de libras de pepinillos al año en más de 10.000 tiendas y siguió ampliando la línea: 'Sandwich Makers' cortados para sándwich, Fresh Packs y, en 2020, una bebida de pepinillo y Pickle De Gallo. El envase de la marca siguió formando parte de su identidad; en 2023 un portavoz de la empresa dijo a The Takeout que por fin estaban trabajando en envases más fáciles de abrir.