グリロズ・ピクルス：透明容器の生ピクルスが、ボストンの屋台から100万ドル規模へ

ナイキでデザイン職に就けなかったトラビス・グリロは、2008年にボストン・コモンで家族伝来の100年の歴史を持つピクルスのレシピを、まず車から、次に1ドルの手押し屋台で売り始めた。大手ピクルスブランドは常温保存可能だったが、彼には小売の予算もマーケティング費用もなかった。

ファーマーズマーケットの商品のように、生で、冷たく、非加熱のピクルスを透明なデリ容器に入れて売る——容器そのものが「畑から採れたて」を証明するように。

ピクルスは生のまま——冷やして作り、冷やして詰め、冷蔵で販売——に保ち、業務用食品資材店から仕入れた透明で滅菌済みのプラスチック容器に詰めた。ガラスより安く、ファーマーズマーケットのサルサで見慣れた容器だった。透明な容器はブランドの象徴的な見た目となり、名前を定着させるために屋台でロゴ入りTシャツも売った。

ホールフーズのバイヤーが売り子をする彼を見つけ、ブランドを店舗に取り入れた。2013年までに年間売上は100万ドルを超え、2019年までにグリロズはウォルマートやホールフーズを含む1万以上の小売店舗を通じて500万ポンド以上のピクルスを販売した。

トラビス・グリロはナイキでデザインのキャリアを望んだが、数回の面接の末、同社は内部採用を選んだ。父の裏庭で手作りのピクルスを食べながら、彼は家族伝来の100年のレシピを自分で売ることを決意した——まず2008年夏に車から、次にボストン・コモンで手作りの手押し屋台から、1ドルでスピア（くし切り）を売った。

グリロズは意図的に他と違っていた。ピクルスは決して煮沸も加熱殺菌もされず、冷やして作り、冷やして詰め、冷蔵で保管する必要があり、材料は自然な7種類だけだった。ガラス瓶の代わりに、透明なプラスチックのデリ容器を使った——滅菌済みでガラスより安く、買い物客がファーマーズマーケットのサルサ売り場で見慣れたものと同じ包装——これにより、冷たく新鮮な商品がまさにその通りの見た目になった。

この方式は広告予算なしで機能した。ホールフーズが屋台を見つけてピクルスの取り扱いを始め、2013年までに年間売上は100万ドルに達した。2019年、同社は1万店以上を通じて500万ポンド以上を販売したと報告し、透明容器はあまりに印象的で、顧客がその有名な固いふたを冗談交じりに話題にするほどだった。

煮沸と保存料を省くことで、常温保存可能な大手が並ぶ売り場で商品は客観的に異なるものになり、冷蔵することでその違いが販売時点で目に見える形になった。

透明なプラスチックのデリ容器はガラスより安く、しかも包装デザインの予算なしでファーマーズマーケット風の象徴的な見た目を生み出した。

路上の屋台によって商品が目の前で自らを証明でき、全国小売業者がブランドを発見する形になった——その逆ではなく。

屋台でロゴ入りTシャツを売ることで、広告を出せるようになるずっと前からブランドの記憶が植え付けられた。

商品が本当に異なるなら、包装にそれを証明させよう。生の冷たいピクルスを見せる透明容器は、包装を広告に変え、新鮮さの主張を買い物客が目で確認できるものにする。

2019年までにグリロズは年間500万ポンド以上のピクルスを1万店以上を通じて販売し、商品ラインを拡大し続けた——サンドイッチ用に切った「サンドイッチメーカーズ」、フレッシュパック、そして2020年にはピクルス飲料とピクル・デ・ガロ。ブランドの包装はアイデンティティの一部であり続け、2023年に同社の広報担当者はThe Takeoutに対し、ようやく開けやすい容器の開発に取り組んでいると語った。