Grillo's Pickles: picles frescos em potes transparentes transformam um carrinho de Boston em US$ 1 milhão

Depois de não conseguir um emprego de design na Nike, Travis Grillo começou a vender a receita de picles de 100 anos da família a partir de um carro e, depois, de um carrinho de US$ 1 no Boston Common, em 2008. As grandes marcas de picles eram estáveis em prateleira; ele não tinha orçamento para varejo nem verba de marketing.

Vender picles como um produto de feira de produtores — crus, frios, não pasteurizados, em potes transparentes de delicatessen — para que a própria embalagem comprovasse o "frescor da horta".

Ele mantinha os picles crus — feitos a frio, embalados a frio, vendidos refrigerados — e os acondicionava em potes plásticos transparentes e pré-esterilizados, comprados em uma loja de suprimentos para restaurantes, mais baratos que o vidro e familiares por causa das salsas de feira de produtores. O pote transparente virou a marca registrada da identidade visual, e ele vendia camisetas com o logotipo no carrinho para fixar o nome.

Compradores da Whole Foods o encontraram vendendo e levaram a marca para as lojas; as vendas ultrapassaram US$ 1 milhão por ano em 2013 e, em 2019, a Grillo's vendeu mais de 5 milhões de libras de picles por meio de mais de 10.000 pontos de venda, incluindo Walmart e Whole Foods.

Travis Grillo queria uma carreira de design na Nike, mas, após várias entrevistas, a empresa contratou alguém internamente. Sentado no quintal do pai comendo um picles caseiro, ele decidiu vender a receita de 100 anos da família por conta própria — primeiro de um carro no verão de 2008, depois de um carrinho feito à mão no Boston Common, vendendo palitos por um dólar.

A Grillo's era diferente por escolha: os picles nunca eram fervidos nem pasteurizados, então precisavam ser feitos a frio, embalados a frio e mantidos refrigerados, com apenas sete ingredientes naturais. Em vez de potes de vidro, ele usava potes plásticos transparentes de delicatessen — pré-esterilizados, mais baratos que o vidro e a mesma embalagem que os compradores viam nas barracas de salsa de feira de produtores — o que fazia o produto frio e fresco parecer exatamente o que era.

A fórmula funcionou sem orçamento de publicidade. A Whole Foods descobriu o carrinho e começou a estocar os picles; em 2013, as vendas anuais chegaram a US$ 1 milhão. Em 2019, a empresa relatou mais de 5 milhões de libras vendidas em mais de 10.000 lojas, enquanto os potes transparentes continuavam tão reconhecíveis que os clientes brincavam sobre suas tampas famosamente apertadas.

Dispensar a fervura e os conservantes tornou o produto objetivamente diferente em uma gôndola de gigantes estáveis em prateleira, e a refrigeração tornou essa diferença visível no ponto de venda.

Potes plásticos transparentes de delicatessen custam menos que o vidro e ainda criaram uma aparência característica de feira de produtores, sem orçamento de design de embalagem.

Um carrinho de rua permitiu que o produto se provasse pessoalmente, de modo que um varejista nacional descobriu a marca, e não o contrário.

Vender camisetas com o logotipo no carrinho semeou a memória da marca muito antes de a empresa poder pagar por publicidade.

Quando o produto é genuinamente diferente, faça a embalagem provar isso: um pote transparente mostrando picles crus e frios transforma a embalagem em publicidade e faz da alegação de frescor algo que os compradores podem ver.

Em 2019, a Grillo's vendia mais de 5 milhões de libras de picles por ano em mais de 10.000 lojas e continuava ampliando a linha — os "Sandwich Makers" cortados para sanduíche, os Fresh Packs e, em 2020, uma bebida de picles e o Pickle De Gallo. A embalagem da marca continuou parte de sua identidade; em 2023, um porta-voz da empresa disse ao The Takeout que finalmente estava trabalhando em potes mais fáceis de abrir.