eos, #GirlsWithBalls로 영국 시장에 진출하다 — 발삼 모양을 그대로 닮은 캠페인

eos는 영국 시장에 투자하고 있었고 립밤의 관행을 뒤흔드는 데뷔가 필요했다. 2017년 3월 이 비즈니스를 수주한 TBWA\London은 여름과 초가을에 걸쳐 캠페인을 개발했다.

캠페인 이름을 #GirlsWithBalls로 정했다. 구형 발삼이 지루한 스틱 일색인 카테고리에서 자신감 있는 여성들의 대담함의 표지가 되는 것이다.

Burning Reel의 Sarah McColgan이 연출한 TV 광고가 VoD, YouTube 및 Facebook 영상과 함께 집행되었고, 런던 지하철역 전역의 에스컬레이터 패널을 활용한 고가시성 디지털 OOH, 크리에이터들에게 자체 콘텐츠 제작을 위한 (구형) 도구를 제공하는 인플루언서 툴킷, 그리고 11월 14일 Jimmy's Winter Lodge에서 Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer, Ella Eyre가 주최한 'Winter Lips Party'가 함께 진행되었다.

이 캠페인은 구형 — 그리고 해시태그 — 를 eos의 영국 진출 중심에 두었으며, 소셜 콘텐츠는 TV 광고를 그대로 반영했고 게스트들은 #GirlsWithBalls 아래 파티 사진을 공유했다. 보고된 결과는 없었다.

eos Lip Balm은 2017년 11월 '#GirlsWithBalls'와 함께 영국에 출시되었다. TBWA\London이 제작한 이 캠페인은 립밤 카테고리의 관행을 뒤흔들기 위해 만들어졌다. 즉 겨울 입술의 해법이 전통적인 튜브와 스틱에 있다는 관념을 뒤집고, eos를 즉각 알아볼 수 있게 하는 구형 포맷을 기념하는 것이다.

eos Products의 영국 및 아일랜드 총괄 GM인 Adelaide Sharples는 인사이트를 이렇게 정리했다. 여성들은 일상의 지루한 루틴을 초월하는 즐거움의 순간을 원하며, 그것이 상징적인 구형으로 구현된다는 것이다. "획일성의 바다 속에서 eos는 눈에 띕니다. 마치 eos를 사용하는 대담하고 자신감 있으며, 당당함에 약간의 당돌함을 더한 소비자들처럼요."

미디어 플랜은 감독 Sarah McColgan(Burning Reel)의 TV 광고를 중심으로 여러 포맷을 쌓아 올렸다. VoD와 YouTube 및 Facebook의 온라인 영상, 런던 지하철역 전역의 디지털 OOH 에스컬레이터 패널, 소셜 캐러셀, GIF 및 짧은 영상, 구형을 활용한 인플루언서 콘텐츠, 그리고 11월 14일 Jimmy's Winter Lodge에서 Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer, Ella Eyre가 주최하고 게스트들이 해시태그 아래 사진을 공유한 Winter Lips Party가 그것이다.

이름은 두 가지 역할을 한다. 제품의 형태를 설명하는 동시에 한 문구로 구매자의 기질을 치켜세운다.

카테고리 파괴는 문자 그대로다. eos는 경쟁 브랜드가 아니라 튜브와 스틱 포맷 자체를 공격한다.

런칭은 하나의 형태를 중심으로 자사·유료·획득 포맷을 쌓아 올렸기에 모든 접점이 동일한 시각적 시그니처를 반복했다.

타이밍은 제품이 해결하는 문제에 맞춰 설계되었다. 캠페인은 건조한 겨울 입술 시기에 맞춰 막 도착했다.

제품의 독특한 형태는 캠페인의 어휘 전체가 될 수 있다. 차이를 이름 붙이고, 그것을 자기 서술로서 대중에게 건네라.

이 캠페인은 TV, 디지털 OOH, 그리고 11월 14일 파티를 핵심 이벤트로 삼아 2017년 겨울 내내 진행되었다. 보도에서는 시장 점유율이나 인지도 결과가 보고되지 않았다.