eos、#GirlsWithBallsで英国市場に進出——バームの形をそのままキャンペーンに

eosは英国市場への投資を進めており、リップバームの慣習を覆すデビューが必要だった。2017年3月にこのビジネスを獲得したTBWA\Londonが、夏から初秋にかけてキャンペーンを開発した。

キャンペーン名は#GirlsWithBalls。退屈なスティックが並ぶカテゴリーにおいて、球体のバームを自信ある女性たちの大胆さの証とする。

Burning ReelのSarah McColgan監督によるテレビCMを軸に、VoD、YouTube、Facebookの動画、ロンドンの地下鉄各駅のエスカレーター広告パネルを使った高露出のデジタルOOH、クリエイターが自らのコンテンツ制作に使える（球体の）ツールを提供するインフルエンサー向けキット、そして11月14日にJimmy's Winter LodgeでMaya Jama、Daisy Lowe、Danielle Peazer、Ella Eyreがホストを務めた「Winter Lips Party」を展開した。

このキャンペーンは、球体とハッシュタグをeosの英国進出の中心に据えた。ソーシャルコンテンツはテレビCMと呼応し、招待客は#GirlsWithBallsでパーティーの写真を共有した。成果に関する報告はなかった。

eos Lip Balmは2017年11月、TBWA\Londonによるキャンペーン「#GirlsWithBalls」で英国に上陸した。リップバームカテゴリーの慣習を覆すために作られたキャンペーンで、冬の唇の悩みを解決するのは従来のチューブやスティックだという概念を覆し、eosを一目でそれと分からせる球体フォーマットを称えるものだった。

eos Productsの英国・アイルランド担当ゼネラルマネージャー、Adelaide Sharplesはインサイトをこう説明した。女性は日常のルーティンを超える喜びの瞬間を求めている、それが象徴的な球体の形に表れている。「均質さに満ちた海の中で、eosは際立っています。ちょうど、eosを使う大胆で自信に満ち、ちょっとした生意気さを併せ持つ攻めの消費者たちのように」。

メディアプランは、Sarah McColgan監督（Burning Reel）によるテレビCMを中心に各フォーマットを積み重ねた。VoDとYouTube・Facebookのオンライン動画、ロンドンの地下鉄各駅のエスカレーター広告パネルによるデジタルOOH、ソーシャルカルーセル、GIF、短尺動画、球体を軸にしたインフルエンサーコンテンツ、そして11月14日にJimmy's Winter LodgeでMaya Jama、Daisy Lowe、Danielle Peazer、Ella Eyreがホストを務めたWinter Lips Party。招待客はハッシュタグ付きで写真を共有した。

この名前は二つの役割を果たす。製品の形を表すと同時に、買い手の気質を一言で称賛する。

カテゴリーへの挑戦は文字通りだ。eosは競合ブランドではなく、チューブとスティックというフォーマットそのものを攻めている。

ローンチは、一つの形を中心にオウンド、ペイド、アーンドの各フォーマットを積み重ねたため、あらゆるタッチポイントが同じ視覚的シグネチャーを繰り返した。

タイミングは製品が解決する課題に合わせて設計された。キャンペーンは乾燥する冬の唇の季節にちょうど間に合う形で展開された。

製品の風変わりな形は、キャンペーンの語彙そのものになり得る。違いに名前を付け、それを自己表現としてオーディエンスに手渡すのだ。

キャンペーンは2017年の冬を通じて展開され、テレビ、デジタルOOH、11月14日のパーティーが主要なイベントとなった。報道では市場シェアや認知度に関する成果は報告されていない。