eos investierte in den UK-Markt und brauchte ein Debüt, das mit den Konventionen von Lippenbalsam brach; TBWA\London, das das Mandat im März 2017 übernahm, entwickelte die Kampagne im Sommer und Frühherbst.
Die Idee
Die Kampagne erhielt den Namen #GirlsWithBalls: Der kugelförmige Balsam wird in einer Kategorie langweiliger Stifte zu einem Abzeichen der Kühnheit für selbstbewusste Frauen.
Ein von Sarah McColgan von Burning Reel inszenierter TV-Spot lief zusammen mit VoD-, YouTube- und Facebook-Filmen, hochkarätiger digitaler OOH-Werbung auf Rolltreppenflächen in Londoner U-Bahn-Stationen, Influencer-Toolkits, die Creators die (kugelförmigen) Werkzeuge für ihre eigenen Inhalte an die Hand gaben, und einer „Winter Lips Party“ im Jimmy's Winter Lodge am 14. November, ausgerichtet von Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer und Ella Eyre.
Die Kampagne rückte die Kugel – und den Hashtag – ins Zentrum des UK-Einstiegs von eos, wobei Social-Content den TV-Spot spiegelte und Gäste Party-Schnappschüsse unter #GirlsWithBalls teilten. Es wurden keine Ergebnisse berichtet.
eos Lip Balm startete im November 2017 in Großbritannien mit „#GirlsWithBalls“, einer Kampagne von TBWA\London, die darauf angelegt war, mit den Konventionen der Lippenbalsam-Kategorie zu brechen – die Vorstellung zu kippen, dass das Heilmittel für winterliche Lippen in traditionellen Tuben und Stiften kommt, und das kugelförmige Format zu feiern, das eos sofort erkennbar macht.
Adelaide Sharples, GM UK & Eire von eos Products, brachte die Erkenntnis auf den Punkt: Frauen wollen Momente des Entzückens, die alltägliche Routinen übersteigen, übersetzt in die ikonische Kugelform. „In einem Meer der Gleichförmigkeit sticht eos hervor, genau wie die kühnen, selbstbewussten, durchsetzungsstarken Verbraucherinnen mit einer Prise Frechheit, die eos verwenden.“
Der Mediaplan stapelte Formate um den TV-Spot von Regisseurin Sarah McColgan (Burning Reel): VoD und Online-Film auf YouTube und Facebook, digitale OOH-Rolltreppenflächen in Londoner U-Bahn-Stationen, Social-Carousels, Gifs und Kurzvideos, Influencer-Content rund um die Kugel und eine Winter Lips Party im Jimmy's Winter Lodge am 14. November, ausgerichtet von Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer und Ella Eyre, wobei Gäste Schnappschüsse unter dem Hashtag teilten.
Der Name erfüllt eine Doppelfunktion: Er beschreibt die Form des Produkts und schmeichelt dem Temperament der Käuferin in einem einzigen Ausdruck.
Die Kategorie-Störung ist wörtlich gemeint – eos greift das Tuben-und-Stift-Format selbst an, nicht konkurrierende Marken.
Der Launch stapelte Owned-, Paid- und Earned-Formate um eine einzige Form, sodass jeder Touchpoint dieselbe visuelle Signatur wiederholte.
Das Timing war auf das Problem zugeschnitten, das das Produkt löst: Die Kampagne landete gerade rechtzeitig für trockene Winterlippen.
Die ungewöhnliche Form eines Produkts kann das gesamte Vokabular einer Kampagne sein: Benenne den Unterschied und überlasse ihn dann dem Publikum als Selbstbeschreibung.
Seitdem
Die Kampagne lief durch den Winter 2017 mit TV, digitaler OOH-Werbung und der Party am 14. November als Anker-Events. In der Berichterstattung wurden keine Ergebnisse zu Marktanteil oder Bekanntheit berichtet.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- TBWA\London Helps eos Lip Balm Break into the UK Market with Attitude LBBOnline · lbbonline.com ·