eos estaba invirtiendo en el mercado británico y necesitaba un debut que rompiera las convenciones del bálsamo labial; TBWA\London, que se hizo cargo de la cuenta en marzo de 2017, desarrolló la campaña durante el verano y principios del otoño.
La idea
Llamar a la campaña #GirlsWithBalls: el bálsamo esférico se convierte en una insignia de audacia para mujeres seguras de sí mismas en una categoría de barras aburridas.
Un spot de televisión dirigido por Sarah McColgan, de Burning Reel, se emitió junto con vídeo para VoD, YouTube y Facebook, publicidad exterior digital de alto impacto en paneles de escaleras mecánicas de estaciones del metro de Londres, kits para influencers que daban a los creadores las herramientas (esféricas) para su propio contenido, y una 'Winter Lips Party' en Jimmy's Winter Lodge el 14 de noviembre presentada por Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer y Ella Eyre.
La campaña situó la esfera —y el hashtag— en el centro de la entrada de eos en el Reino Unido, con contenido social que reflejaba el anuncio de televisión y asistentes que compartían fotos de la fiesta bajo #GirlsWithBalls. No se informaron resultados.
eos Lip Balm se lanzó en el Reino Unido en noviembre de 2017 con '#GirlsWithBalls', una campaña de TBWA\London concebida para romper las convenciones de la categoría del bálsamo labial —dando la vuelta a la idea de que la solución para los labios de invierno llega en tubos y barras tradicionales, y celebrando el formato esférico que hace a eos instantáneamente reconocible.
Adelaide Sharples, directora general de eos Products para el Reino Unido e Irlanda, formuló la idea: las mujeres quieren momentos de deleite que trasciendan las rutinas mundanas, traducidos en la icónica forma esférica. 'En un mar de uniformidad, eos destaca, igual que las consumidoras audaces, seguras de sí mismas y asertivas con un toque de descaro que usan eos.'
El plan de medios apiló formatos en torno al spot de televisión del director Sarah McColgan (Burning Reel): VoD y vídeo online en YouTube y Facebook, paneles de escaleras mecánicas de publicidad exterior digital en estaciones del metro de Londres, carruseles sociales, gifs y vídeos cortos, contenido de influencers construido sobre la esfera, y una Winter Lips Party en Jimmy's Winter Lodge el 14 de noviembre presentada por Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer y Ella Eyre, con asistentes que compartían fotos bajo el hashtag.
El nombre cumple una doble función: describe la forma del producto y halaga el temperamento de la compradora en una sola frase.
La ruptura de categoría es literal: eos ataca el propio formato de tubo y barra en lugar de a marcas rivales.
El lanzamiento apiló formatos propios, pagados y ganados en torno a una sola forma, de modo que cada punto de contacto repetía la misma firma visual.
El momento se diseñó para el problema que resuelve el producto: la campaña llegó justo a tiempo para los labios secos del invierno.
La forma peculiar de un producto puede ser todo el vocabulario de una campaña: nombra la diferencia y luego entrégasela al público como autodescripción.
La campaña se extendió durante el invierno de 2017 con televisión, publicidad exterior digital y la fiesta del 14 de noviembre como eventos ancla. No se informaron resultados de cuota de mercado o de notoriedad en la cobertura.
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Las fuentes
- TBWA\London Helps eos Lip Balm Break into the UK Market with Attitude LBBOnline · lbbonline.com ·