eos investissait sur le marché britannique et avait besoin d'un premier lancement qui bouscule les conventions du baume à lèvres ; TBWA\London, qui a décroché le budget en mars 2017, a développé la campagne au cours de l'été et du début de l'automne.
L'idée
Nommer la campagne #GirlsWithBalls : le baume sphérique devient un insigne d'audace pour les femmes sûres d'elles, dans une catégorie de sticks ennuyeux.
Un spot TV réalisé par Sarah McColgan, de Burning Reel, a été diffusé avec des films en VoD, sur YouTube et Facebook, de l'affichage numérique grand format sur les panneaux d'escalators de stations du métro londonien, des kits d'influenceurs donnant aux créateurs les outils (sphériques) pour leurs propres contenus, et une « Winter Lips Party » au Jimmy's Winter Lodge le 14 novembre, animée par Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer et Ella Eyre.
La campagne a placé la sphère — et le hashtag — au centre de l'entrée d'eos au Royaume-Uni, avec des contenus sociaux reprenant la publicité TV et des invités partageant des photos de la fête sous #GirlsWithBalls. Aucun résultat n'a été communiqué.
Contexte
eos Lip Balm s'est lancé au Royaume-Uni en novembre 2017 avec « #GirlsWithBalls », une campagne de TBWA\London conçue pour bousculer les conventions de la catégorie du baume à lèvres — renverser l'idée que le remède aux lèvres hivernales se présente en tubes et sticks traditionnels, et célébrer le format sphérique qui rend eos immédiatement reconnaissable.
Adelaide Sharples, directrice générale d'eos Products pour le Royaume-Uni et l'Irlande, a formulé l'insight : les femmes veulent des moments de plaisir qui transcendent les routines banales, traduits par la forme sphérique emblématique. « Dans un océan de similitude, eos se démarque, tout comme les consommatrices audacieuses, sûres d'elles et affirmées avec une touche d'impertinence qui utilisent eos. »
Le plan média empilait les formats autour du spot TV du réalisateur Sarah McColgan (Burning Reel) : VoD et films en ligne sur YouTube et Facebook, panneaux d'escalators en affichage numérique dans les stations du métro londonien, carrousels sociaux, gifs et courtes vidéos, contenus d'influenceurs construits autour de la sphère, et une Winter Lips Party au Jimmy's Winter Lodge le 14 novembre, animée par Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer et Ella Eyre, les invités partageant des photos sous le hashtag.
Le nom joue un double rôle : il décrit la forme du produit et flatte le tempérament de l'acheteuse en une seule phrase.
La rupture avec la catégorie est littérale — eos s'attaque au format tube-et-stick lui-même plutôt qu'aux marques concurrentes.
Le lancement empilait des formats owned, paid et earned autour d'une seule forme, de sorte que chaque point de contact répétait la même signature visuelle.
Le timing a été pensé pour le problème que le produit résout : la campagne est arrivée juste à temps pour les lèvres sèches de l'hiver.
La forme insolite d'un produit peut constituer tout le vocabulaire d'une campagne : nommer la différence, puis la confier au public comme une autodescription.
La campagne s'est déroulée tout au long de l'hiver 2017, avec la TV, l'affichage numérique et la fête du 14 novembre comme événements phares. Aucun résultat en parts de marché ou en notoriété n'a été rapporté dans la couverture.
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Les sources
- TBWA\London Helps eos Lip Balm Break into the UK Market with Attitude LBBOnline · lbbonline.com ·