아마존 프라임의 2005년 출시는 배송을 비용에서 충성도 구독으로 바꿨다

2005년 초 아마존은 최대 온라인 소매업체였지만 이베이와 대형 매장을 상대로 충성도를 구축할 수 있다는 것을 입증하려고 여전히 싸우고 있었다. 배송은 25달러 최소 주문 금액 이상에서만 무료였기 때문에 소액 주문은 지연되거나 더 느린 배송으로 통합되었다.

무제한 2일 배송을 연 79달러 멤버십으로 판매하여 모든 주문에서 배송 결정이 사라지고 고객의 충성도가 선불로 지불되도록 한다.

2005년 2월 2일 아마존은 2004년 4분기 실적과 함께 프라임을 소개했다. 연 79달러로 최소 구매 없이 무제한 2일 배송, 3.99달러 익일 배송, 최대 4명의 가구 구성원과 공유가 가능했다. 베이조스는 이를 "무제한 익스프레스 배송"이라고 불렀고 "단기적으로 회사에 비용이 많이 든다"는 점을 인정했다.

멤버십은 배송을 아마존이 상각할 수 있는 고정 비용으로 만들었고 주문이 뒤따랐다. 프라임의 대상 상품은 출시 당시 100만 개에서 2012년까지 1,500만 개로 늘어났으며 가격은 79달러로 유지되었다. 2014년에 회비는 99달러로 올랐고, 2017년까지 분석가들은 전 세계 회원 수를 7,000만~8,000만 명으로 추정했으며, 아마존은 2016년 소매 구독 매출로 64억 달러를 보고했고, CIRP 데이터는 프라임 회원이 연간 약 1,100달러를 지출하는 반면 비회원은 600달러를 지출하는 것을 보여주었다.

아마존은 2005년 2월 2일 4분기 실적과 함께 아마존 프라임을 출시했다. 연 79달러로 회원은 최소 구매 없이 무제한 2일 배송, 3.99달러 익일 배송, 최대 4명의 가구 구성원과 혜택을 공유할 수 있는 권리를 얻었다. 제프 베이조스는 이를 "무제한 익스프레스 배송"이라고 불렀고 "단기적으로 회사에 비용이 많이 든다"는 점을 인정했다.

맥락이 중요했다. 아마존은 이베이 및 전통 소매업체와 경쟁하고 있었고 투자자들에게 충성도를 구축할 수 있다는 것을 설득하려고 했다. 같은 날 분기 실적이 기대에 미치지 못하면서 시간외 거래에서 주가가 13퍼센트 이상 하락했다. 당시 배송은 25달러 이상 주문에만 무료였기 때문에 소액 주문은 멀어지거나 고객이 주문을 통합하고 기다리게 만들었다.

베팅은 회비가 행동을 바꿀 것이라는 것이었다. 프라임은 배송을 주문당 비용에서 선불 멤버십으로 전환하여 결제 시 배송 결정이 사라지게 했다. 아마존은 프라임이 출시 당시 약 100만 개 상품을 포함했다고 밝혔다. 2012년 8월까지 그것은 같은 79달러에 15배 늘어난 1,500만 개 상품으로 성장했고, 기존의 25달러 이상 무료 슈퍼 세이버 프로그램보다 프라임으로 더 많은 패키지가 배송되었다.

그런 다음 모델은 엔진이 되었다. 2014년에 회비는 99달러로 올랐고, 2016년 아마존은 소매 구독 매출로 64억 달러를 기록했으며, 2017년까지 분석가들은 전 세계 회원 수를 7,000만~8,000만 명으로 추정했고, 프라임 회원은 연간 약 1,100달러를 지출하는 반면 비회원은 600달러를 지출했다.

배송비를 선불로 지불함으로써 결제 시 가격 불안이 사라졌고, 고객은 주문을 통합하는 것을 멈추고 더 자주 주문하게 되었다

정액 회비는 추가 배송마다 아마존에 거의 한계 비용이 들지 않게 했고, 물류 지출을 전체 멤버십에 걸쳐 상각할 수 있게 했다

연간 멤버십은 전환 비용이었다. 일단 지불하면 합리적인 고객은 더 많은 구매를 아마존을 통해 처리한다

79달러라는 가격은 베이조스가 그 자체로 본전을 뽑을 것이라고 말한 특가로 제시되었고, 배송 할인보다 훨씬 더 많은 관심을 불러일으켰다

주문당 마찰을 정액 회비로 바꾸면 경제학이 뒤집힌다. 고객은 충성도를 선불로 지불하고, 비용은 상각되며, 추가 주문마다 더 저렴해진다. 단, 회비가 특가로 유지되는 한에서다.

프라임은 아마존 모델의 중심으로 성장했다. 2012년까지 같은 79달러에 1,500만 개 상품을 포함했고, 프라임 인스턴트 비디오와 킨들 대여를 추가했으며, 실제로 대체한 슈퍼 세이버 프로그램보다 더 많은 패키지를 배송했다. 2014년에 회비는 99달러로 올랐고, 2015년에는 10주년을 맞아 프라임 데이가 시작되었다. 2017년까지 분석가들은 회원 수를 7,000만~8,000만 명으로 추정했고, 아마존은 2016년 소매 구독 매출로 64억 달러를 보고했으며, 이 서비스는 구독을 온라인 소매의 기본 모델로 만든 템플릿이 되었다.