Dirt Is Good transforma times de torcedores do Arsenal no Brasil na OMO Varzenal Cup

A publicidade de sabão em pó costuma prometer resultados impecáveis, mas a Dirt Is Good precisava comprovar sua antiga crença de que as manchas podem marcar a participação. A parceria com o Arsenal precisava de uma razão cultural local para existir no Brasil.

Encontrar times amadores brasileiros que já se chamavam Arsenal e transformar seus campos empoeirados no universo da marca Dirt Is Good.

A equipe organizou a OMO Varzenal Cup com oito times de base, filmou uma docusérie em cinco partes com a Kondzilla e criou um sistema visual cru, com tipografia pintada à mão, texturas brutas e motivos cotidianos dos campos.

A Dirt Is Good relata mais de 110 milhões de visualizações globais, 180 mil horas assistidas, conclusão 293% acima dos parâmetros da Kondzilla e 92% dos espectadores dizendo que a marca parecia culturalmente relevante.

A Dirt Is Good e o Arsenal poderiam ter feito uma parceria global de futebol impecável. Em vez disso, a equipe olhou para a cultura da várzea brasileira, onde times amadores de bairro jogam em campos precários e alguns adotaram por conta própria o nome do Arsenal.

O movimento criativo foi reconhecer esses times em vez de sobrescrevê-los. Oito equipes disputaram a OMO Varzenal Cup, com a participação de Ian Wright e Gilberto Silva, enquanto a Kondzilla capturou a história dos campos de terra locais até a final no Emirates Stadium.

O D&AD reconheceu o sistema visual por preservar a imperfeição: tipografia pintada à mão, texturas brutas e motivos da comunidade aplicados em redes sociais, ambientes de torneio e ativações. A Dirt Is Good afirma que a campanha se tornou o conteúdo de marca mais bem-sucedido da OMO até hoje.

A ideia fez da sujeira a prova do jogo, não a inimiga do produto.

Times amadores reais deram à parceria com o Arsenal uma raiz brasileira específica.

A identidade visual acompanhou a aspereza dos campos em vez de importar um branding esportivo polido.

A docusérie deu à campanha duração e peso emocional além de um único filme.

Um patrocínio se torna mais crível quando a marca percebe uma cultura que já acontece sem ela e então constrói um palco em torno desse comportamento existente.

Dirt Is Glory se tornou um case de premiações de 2026, incluindo um D&AD Wood Pencil de Direção de Arte e Nova Identidade de Marca. A página da campanha diz que a história voltou a Guarulhos depois da final no Emirates e reforçou a crença de longa data da Dirt Is Good de que a sujeira é prova de uma vida sendo vivida.