Dirt Is Good transforme des équipes de supporters brésiliens d'Arsenal en OMO Varzenal Cup

La publicité pour la lessive promet souvent des résultats impeccables, mais Dirt Is Good devait prouver sa conviction de longue date selon laquelle les taches peuvent marquer la participation. Le partenariat avec Arsenal avait besoin d'une raison culturelle locale d'exister au Brésil.

Trouver des équipes amateurs brésiliennes qui se faisaient déjà appeler Arsenal, puis transformer leurs terrains poussiéreux en univers de marque pour Dirt Is Good.

L'équipe a organisé l'OMO Varzenal Cup pour huit équipes de base, tourné une série documentaire en cinq parties avec Kondzilla et construit un système visuel brut fait de typographie peinte à la main, de textures brutes et de motifs de terrain du quotidien.

Dirt Is Good rapporte plus de 110 millions de vues dans le monde, 180 000 heures de visionnage, un taux de complétion supérieur de 293 % aux références de Kondzilla, et 92 % des spectateurs déclarant que la marque leur semblait culturellement pertinente.

Dirt Is Good et Arsenal auraient pu conclure un partenariat footballistique mondial et propre. L'équipe a plutôt examiné la culture de la varzea au Brésil, où des équipes de quartier amateurs jouent sur des terrains accidentés et où certaines avaient indépendamment adopté le nom d'Arsenal comme le leur.

Le geste créatif consistait à reconnaître ces équipes plutôt qu'à les écraser. Huit formations ont participé à l'OMO Varzenal Cup, avec Ian Wright et Gilberto Silva impliqués, tandis que Kondzilla captait l'histoire, des terrains de terre locaux jusqu'à une finale à l'Emirates Stadium.

Le D&AD a distingué le système visuel pour avoir préservé l'imperfection : typographie peinte à la main, textures brutes et motifs communautaires déclinés sur les réseaux sociaux, les environnements du tournoi et les activations. Dirt Is Good affirme que la campagne est devenue le contenu de marque le plus réussi jamais produit par OMO.

L'idée a fait de la saleté la preuve du jeu, et non l'ennemi du produit.

De vraies équipes amateurs ont donné au partenariat avec Arsenal une racine brésilienne spécifique.

L'identité visuelle épousait l'aspérité des terrains au lieu d'importer un branding sportif lisse.

La série documentaire a donné à la campagne une durée et un enjeu émotionnel au-delà d'un seul film.

Un sponsoring devient plus crédible quand la marque remarque une culture qui existe déjà sans elle, puis construit une scène autour de ce comportement préexistant.

Dirt Is Glory est devenu un cas de récompenses 2026, dont un D&AD Wood Pencil pour la direction artistique et la nouvelle identité de marque. La page de la campagne indique que l'histoire est revenue à Guarulhos après la finale à l'Emirates et a renforcé la conviction de longue date de Dirt Is Good selon laquelle la saleté est la preuve d'une vie vécue.