W Conran Design이 파리 2024를 위해 만든 조약돌 '룩 오브 더 게임스'

파리 2024는 엽서 같은 상투적 표현을 거부했다. 과제는 이미 아름다움으로 유명한 도시를, 파리 시민들이 실제로 살아가는 진짜 다양성 있는 파리를 담아내는 정체성으로 꾸미고, 이를 경기장과 공항, 팬 존, 자원봉사자 유니폼에 이르기까지 확장 가능하게 만드는 것이었다.

대회의 룩을 모듈형 조약돌 타일로 구축한다 — 12개는 유산, 12개는 스포츠를 담아, 마치 '카다브르 엑스키(cadavre exquis)'처럼 조합 가능하며 모든 경기장, 거리, 유니폼에 적용할 수 있게 한다.

W Conran Design은 도시의 상징적인 조약돌인 파베(pavé)를 중심으로 '룩 오브 더 게임스'를 만들었다. 12개는 유산, 12개는 스포츠를 담은 24개의 모듈형 타일이 끝없는 패턴으로 조합되며, 픽토그램은 문장(heraldry)에서 영감을 받은 스포츠 블레이즌으로 변모했고, 이 룩은 모든 경기장과 거리, 접점에 매끄럽게 적응한다.

이 시스템은 모든 접점에서 대회를 아우렀고, D&AD 2025 그래픽 디자인 부문 블랙 펜슬, 공간 디자인 부문 우드 펜슬 2개, 칸 라이언즈 2025 인더스트리 크래프트 부문 실버를 수상했다. 대회 이후 브랜드 가치는 37% 상승해 미화 830만 달러에서 1,140만 달러가 되었다.

이미 아름다움으로 알려진 도시를 어떻게 꾸밀 것인가? 파리 2024는 엽서 같은 상투적 표현에 빠지지 않고, 대신 파리 시민들이 실제로 살아가는 진짜 다양성 있는 파리를 담아내는 대담하고 모듈형인 디자인 시스템을 의뢰했다. 프랑스 스튜디오 W Conran Design이 2024 올림픽·패럴림픽 대회를 위한 이 과제를 맡았다.

해답은 도시에서 가장 상징적인 거리 풍경의 조약돌인 파베였다. '룩 오브 더 게임스'는 12개는 유산에, 12개는 스포츠에 뿌리를 둔 24개의 모듈형 타일로 구축되어 끝없는 패턴으로 조합되고, 경기장에서 공항까지, 팬 존에서 자원봉사자 유니폼까지 모든 경기장과 거리, 접점에 매끄럽게 적응한다.

이 정체성은 고정된 로고가 아닌 살아있는 시스템으로 설계되었다. 픽토그램은 문장에서 영감을 받은 스포츠 블레이즌이 되었고, 이 룩은 적용되고 확장되고 공유될 수 있도록 만들어져 각 장소가 대회의 정신과 연결되면서도 자신만의 목소리로 말할 수 있게 했다.

이 작업은 D&AD 2025에서 그래픽 디자인 부문 블랙 펜슬과 공간 디자인 부문 우드 펜슬 2개를, 칸 라이언즈 2025에서 인더스트리 크래프트 부문 실버를 수상했다. 심사위원들은 이를 스포츠 마케팅 미학의 돌파구라 평했으며 — 유쾌하고 확장 가능하다고 했다 — 이 캠페인은 대회 이후 브랜드 가치가 37% 상승해 미화 830만 달러에서 1,140만 달러가 된 것으로 평가되었다.

엽서 같은 상투적 표현 대신 거리 자체에서 영감을 얻어 '이미 아름다운 도시를 꾸미는' 과제를 해결했다.

모듈성은 전략이었다. 24개의 타일이 끝없는 조합을 만들어내므로, 하나의 시스템이 모든 경기장과 사물로 확장될 수 있었다.

이 정체성은 도시의 실제 삶의 현실 — 파베, 다양성, 일상의 움직임 — 을 반영해 파리 시민들에게 정서적 소유감을 주었다.

여러 분야에서 수상했으며(D&AD 블랙 펜슬, 칸 실버), 측정 가능한 37%의 브랜드 가치 상승과 연결되었다.

룩을 확장 가능하게 만듦으로써, 모든 경기장과 공항, 자원봉사자 유니폼을 동일한 아이디어를 위한 캔버스로 바꾸었다.

장소 자체가 이미 아이콘일 때는 시스템을 메시지로 삼아라. 모듈형이고 공유 가능한 디자인 언어는 어디에나 적응하고 모두에게 채택되지만, 단일한 고정 마스터 비주얼은 결코 그렇게 할 수 없다.

'룩 오브 더 게임스'는 경기장과 공항에서 팬 존과 자원봉사자 유니폼에 이르기까지 2024 대회 전체를 아우렀고, 그 수상이 뒤따랐다. D&AD 2025 그래픽 디자인 부문 블랙 펜슬, 공간 디자인 부문 우드 펜슬 2개, 칸 라이언즈 2025 인더스트리 크래프트 부문 실버다. 파리 2024의 브랜드 가치는 대회 이후 37% 상승해 미화 830만 달러에서 1,140만 달러가 되었으며, 이 프로젝트는 이제 하나의 고정된 비주얼을 누구나 사용할 수 있는 언어로 대체하는 모듈형·참여형 브랜드 시스템의 참조 사례로 인용되고 있다.