El 'Look of the Games' de adoquines de W Conran Design para París 2024

París 2024 rechazó los clichés de postal: el encargo consistía en vestir una ciudad ya famosa por su belleza con una identidad que capturara el París real y diverso en el que viven los parisinos, y en hacerla escalable a estadios, aeropuertos, fan zones y uniformes de voluntarios.

Construir la imagen de los Juegos como baldosas modulares de adoquín —12 de patrimonio, 12 de deporte, ensamblables como un cadáver exquisito— adaptables a cada sede, calle y uniforme.

W Conran Design creó el 'Look of the Games' en torno al pavé, el adoquín icónico del paisaje urbano de la ciudad: 24 baldosas modulares (12 de patrimonio, 12 de deporte) que se combinan en patrones infinitos, con pictogramas convertidos en blasones deportivos de inspiración heráldica y una imagen que se adapta sin fisuras a cada sede, calle y punto de contacto.

El sistema cubrió los Juegos en cada punto de contacto y ganó el Lápiz Negro de D&AD 2025 en Diseño Gráfico, dos Lápices de Madera en Diseño Espacial y un Plata de Cannes Lions 2025 en Industry Craft; la valoración de marca subió un 37%, de 8,3 millones de dólares a 11,4 millones tras los Juegos.

¿Cómo se viste una ciudad ya conocida por su belleza? París 2024 se negó a caer en los clichés de postal y encargó en su lugar un sistema de diseño audaz y modular que capturara el París real y diverso, el que viven de verdad los parisinos. El estudio francés W Conran Design asumió el encargo para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2024.

La respuesta fue el pavé, el adoquín de los paisajes urbanos más icónicos de la ciudad. El 'Look of the Games' se construyó a partir de 24 baldosas modulares —12 arraigadas en el patrimonio, 12 en el deporte— que se ensamblan en patrones infinitos y se adaptan sin fisuras a sedes, calles y puntos de contacto, desde estadios hasta aeropuertos, de fan zones a uniformes de voluntarios.

La identidad se diseñó como un sistema vivo en lugar de un logotipo fijo: los pictogramas se convirtieron en blasones deportivos de inspiración heráldica, y la imagen se hizo para ser aplicada, ampliada y compartida, de modo que cada lugar pudiera hablar con su propia voz sin dejar de estar conectado al espíritu de los Juegos.

El trabajo ganó el Lápiz Negro en Diseño Gráfico en D&AD 2025, además de dos Lápices de Madera en Diseño Espacial y un Plata en Industry Craft en Cannes Lions 2025. Los jurados lo calificaron como un avance para la estética del marketing deportivo —lúdico y escalable— y a la campaña se le atribuyó un aumento del 37% en la valoración de marca, de 8,3 millones de dólares a 11,4 millones tras los Juegos.

Resolvió el reto de 'vestir una ciudad ya bella' inspirándose en las propias calles en lugar de en los clichés de postal.

La modularidad fue la estrategia: 24 baldosas generan combinaciones infinitas, de modo que un solo sistema podía escalar a cada sede y objeto.

La identidad reflejaba la realidad vivida de la ciudad —adoquines, diversidad, movimiento cotidiano— y otorgaba a los parisinos una apropiación emocional.

Ganó en varias disciplinas (Lápiz Negro de D&AD, Plata de Cannes) y se vinculó a un aumento medible del 37% en la valoración de marca.

Al hacer extensible la imagen, convirtió cada sede, aeropuerto y uniforme de voluntario en un lienzo para la misma idea.

Cuando el lugar ya es el icono, haz que el sistema sea el mensaje: un lenguaje de diseño modular y compartible se adapta a todas partes y lo adopta todo el mundo, algo que un único visual maestro fijo nunca puede lograr.

El Look of the Games acompañó todos los Juegos de 2024 —desde estadios y aeropuertos hasta fan zones y uniformes de voluntarios— y sus premios llegaron después: el Lápiz Negro de D&AD 2025 en Diseño Gráfico, dos Lápices de Madera en Diseño Espacial y un Plata de Cannes Lions 2025 en Industry Craft. La valoración de marca de París 2024 subió un 37%, de 8,3 millones de dólares a 11,4 millones tras los Juegos, y el proyecto se cita ahora como referencia de sistemas de marca modulares y participativos que sustituyen un único visual fijo por un lenguaje que cualquiera puede usar.