Burger King und Ogilvy verwandelten 5-Dollar-Spenden auf Twitch in Werbung, der Streamer nie zugestimmt hatten

Ogilvy präsentierte die Kampagne als kostengünstigen Weg, für Burger King Gamer auf Twitch zu erreichen.

Den billigsten Werbeplatz im Streaming nutzen – eine 5-Dollar-Spende, die von einem Text-to-Voice-Tool vorgelesen wird –, um Burger-King-Werbung auf Live-Kanälen zu platzieren.

Ein Account namens „THE_KING_OF_STREAM“ tätigte Spenden an Streamer-Kanäle, deren Nachrichten Werbung waren, und teilte dem Streamer beispielsweise mit, er könne in der App 5 Dollar für eine Kombi-Mahlzeit ausgeben. Die Beiträge waren weder als Werbung gekennzeichnet noch von Twitch als Sponsoring präsentiert.

Streamer, die die Werbung erhielten, erhoben öffentlich Einspruch, und Ars Technica fragte, ob die ungekennzeichneten Beiträge gegen die Influencer-Leitlinien der FTC verstoßen könnten; die FTC lehnte eine Stellungnahme ab. Twitch erklärte, nicht an der Aktion beteiligt gewesen zu sein.

Im August 2020 veröffentlichte die Agentur Ogilvy ein Video, in dem sie mit einem Kampagnenkonzept prahlte: Sie wolle in mit Gaming gefüllte Twitch-Chaträume eindringen und für eine Marke billig Werbung posten. Es stellte sich heraus, dass es real war und im Auftrag von Burger King lief.

Die Kampagne nutzte die Twitch-Gepflogenheit, an Hosts zu spenden, wobei ein Text-to-Voice-Tool die Nachricht des Spenders vorliest. Ogilvys Werbebotschaften waren an bestimmte Dollarbeträge geknüpft. Der Streamer Ross „RubberNinja“ O'Donovan beschrieb eine, die besagte, er könne 5 Dollar ausgeben und in der App eine Mahlzeit erhalten, und als er sich über amerikanisches Fast Food lustig machte, spendete der King-Account weitere 5 Dollar mit einer scherzhaften Antwort, was darauf hindeutete, dass eine Person ihn betreute. Streamer sagten, Werbedeals seien ein entscheidender Teil ihres Einkommens und dass Werbung von Zuschauern in ihren Streams gegen ihre Regeln verstoße; Ars Technica merkte an, dass die Beiträge kein „#ad“-Label trugen.

Das Format setzte darauf, dass Streamer live auf Nachrichten reagieren, statt sie vorher zu prüfen, sodass die Werbung das Publikum erreichte, bevor der Host Einspruch erheben konnte.

Kein Label kennzeichnete die Spenden als Werbung, was die mögliche Frage nach den Influencer-Leitlinien der FTC aufwarf.

Streamer wiesen darauf hin, dass sie für gesponserte Inhalte weit mehr als 5 Dollar erhalten, sodass die Platzierung ihr eigenes Einkommen untergrub.

Eine billige Platzierung, die die Menschen übergeht, deren Publikum sie sich zunutze macht, verwandelt das prahlerische Video der Werbung selbst in den Beweis gegen sie.

Ars Technica berichtet, die FTC wolle sich außerhalb von Durchsetzungsmaßnahmen nicht zu einzelnen Unternehmen äußern, und Twitch habe erklärt, nicht an der Burger-King-Aktion beteiligt gewesen zu sein. Der Artikel hält kein Ergebnis für die Marke fest.