바타 인디아, Z세대에게 스니커 자격을 증명하기 위해 네 친구를 고아로 보내다

바타를 먼저 떠올리지 않는 Z세대와 밀레니얼 쇼퍼들에게, 9개 브랜드의 최대 300가지 스니커 스타일을 한 지붕 아래 제공하는 스니커 스튜디오 콘셉트를 알리는 것.

고아 콘서트로 떠나는 즉흥적인 친구들의 여행 — 호수 다이빙, 스케이트보딩, 해변 파티 — 그 안에서 유일한 상수는 바타 스니커: 'live limitless'.

컨트랙트 인디아(크리에이티브 사가르 마하발레슈와르, 감독 수라즈 완바리, 제작 해피 몽크)가 기획한 필름은 네 친구가 스니커 스튜디오에서 그 다양한 제품에 놀라고, 이어서 고아로 향하며 운전하고, 스케이트보드 타고, 춤추고, 물장구치는 모습을 담는다. 이 콘셉트는 300개 이상의 매장, bata.in, 마켓플레이스, 2,000개 이상의 바타 소매점에 걸쳐 있으며, 브랜드로는 파워, 노스 스타, 바인브레너, 바타 레드 라벨, 바타 3D, 허시 퍼피스, 내추럴라이저, 비지스가 포함된다.

이 캠페인은 리포지셔닝에 소매 규모를 뒷받침했다 — 300개의 스니커 스튜디오 콘셉트 매장과 2,000개 이상의 소매 판매점이 해당 제품군을 취급했다. 출처에는 캠페인 지표가 제시되지 않는다.

2023년 2월, 바타 인디아는 컨트랙트 인디아가 기획한 젊은 감성의 캠페인을 통해 스니커 스튜디오 콘셉트를 공개했다. 제안은 구체적이었다. 9개 브랜드의 300가지 스니커 스타일을 한 지붕 아래 제공하며, 파워, 노스 스타, 바인브레너, 바타, 바타 레드 라벨, 바타 3D, 허시 퍼피스, 내추럴라이저, 비지스에 걸쳐 있다.

필름은 즉흥적인 삶의 길을 걷는 네 친구를 따라간다. 스니커 스튜디오에서 시작해 그들이 제품군에 놀라고 선택의 폭에 어리둥절해하는 모습을 보여준 뒤, 고아 콘서트로 가는 길에 호수에 뛰어들고, 스케이트보드를 타고, 해변 파티에서 춤추는 모험을 따라가며, 바타 스니커가 유일한 단짝으로 등장한다.

MD 겸 CEO 군잔 샤는 전략을 이렇게 규정했다. 젊은 층이 스타일과 편안함을 위해 스니커로 몰려왔기에, 바타는 그 사랑을 '즉흥성과 거침없는 경험에 대한 열정'과 결합했으며, 이제 300개 이상의 스니커 스튜디오 매장, bata.in, 마켓플레이스, 인도 전역의 2,000개 이상 바타 소매점에서 만나볼 수 있다고 했다. 컨트랙트 인디아 CCO 사가르 마하발레슈와르는 이 인사이트를 '충동/즉흥성이 전부인' 시대라고 표현했다.

이 필름은 신발이 아니라 상황을 판다. 호수 다이빙, 스케이트 라인, 해변 댄스 등 모든 묘기는 스니커가 가능하게 하는 순간이다.

젊은 감성의 캠페인을 확실한 소매 수치(300가지 스타일, 9개 브랜드, 300개 이상 콘셉트 매장, 2,000개 이상 판매점)로 뒷받침하는 것은 헤리티지 브랜드가 마주하는 젊은 층의 회의주의에 답한다.

고아 로드트립 서사는 매장 콘셉트를 타깃 오디언스가 이미 주인공인 이야기로 전환한다.

정장과 가족용 신발의 역사를 지닌 바타 인디아에게 이 캠페인은 제품 라인 광고가 아니라 의도적인 정체성 확장이다.

젊은 카테고리에 진입하는 헤리티지 브랜드는 제품이 가능하게 하는 느낌(즉흥성)을 팔고 제품군을 입증해야 하며, 자신의 나이에 대해 논쟁해서는 안 된다.

스니커 스튜디오 콘셉트는 2023년 2월 캠페인 출시와 함께 바타 인디아의 매장 전반에서 이어졌다. 출처에는 후속 결과가 기록되어 있지 않다.