世界トイレ機関が衛生に誕生日を贈る — 国連が11月19日を採用（2013年）

シンガポールの実業家ジャック・シムが40代前半で引退したとき、およそ25億人が適切な衛生施設を利用できていなかった（国連の推計）。それにもかかわらず、このテーマはあまりにタブーだったため、専門家でさえ「下水管理」という言葉を使い、耳を傾ける人はほとんどいなかった。シムは、ボトルネックはエンジニアリングではなくコミュニケーションにあると結論づけた。

トイレに誕生日を贈る。ジャック・シムは自身のNGOの設立日を「世界トイレデー」としてブランド化し、「ミスター・トイレ」を演じることで、ユーモアが衛生をニュースへと運ぶようにした。

WTO（世界トイレ機関）は2001年11月19日に設立され、その日を直ちに世界トイレデーと宣言し、シンガポールで第1回世界トイレサミットを開催した。シムは「ミスター・トイレ」としてこのキャンペーンを演じた。写真家のためにトイレの上でポーズをとり、「うんち」「おしっこ」といった平易な言葉を使い、WTOは世界貿易機関（World Trade Organization）の略でもあると冗談を言った。編集者たちはその滑稽な話を掲載し、その後、実際の数字を報道せざるを得なくなった。2013年、シンガポールは彼のネットワークと協力して「すべての人に衛生を」決議を国連総会に提出した。100か国以上が共同提案国となり、11月19日はコンセンサスにより国連世界トイレデーとして採択された。

一つのNGOの冗談のような誕生日として始まったものが、毎年11月19日に開催される公式の国連記念日となり、政府や運動家が衛生政策と資金調達を推進するために使うプラットフォームとなった。シムは、このタブーを打ち破る行為によって、広報に費用をかけずに、20年間で20億人以上に届くメディアで衛生が取り上げられるようになったと推計している。

ジャック・シムはシンガポールのあばら家で、バケツをトイレとして育ち、建設業で財を成し、40代前半で引退して社会問題に時間を費やすことにした。彼は誰も語ろうとしない問題を見つけた。衛生である。当時の国連の統計では25億人が適切な衛生施設を利用できていなかったが、水関連に携わる専門家でさえ「トイレ」という言葉は無礼だと考えられていた。

2001年、シムはシンガポールに世界トイレ機関を設立し、あえて真面目でないことをした。設立日の11月19日を世界トイレデーと宣言したのである。彼は「ミスター・トイレ」というペルソナを採用し、写真撮影のためにトイレの上でポーズをとり、公共の場で「うんち」「おしっこ」と言うことで、メディアがその話を報じ、そして冗談の下にある問題の規模に向き合わざるを得なくなるようにした。

この戦略は功を奏した。日本財団は、シムのユーモラスなアプローチが、広報予算なしで20年間にわたり20億人以上の人々に衛生を届けるのに役立ったと報告している。彼は2001年にシュワブ財団のソーシャル・アントレプレナー・オブ・ザ・イヤー賞を受賞し、2007年にアショカ・フェローに選出され、2008年にはタイム誌の環境の英雄の一人に選ばれた。

2013年7月、国連総会はシンガポールの「すべての人に衛生を」決議をコンセンサスで採択し、11月19日を公式の世界トイレデーに指定した。国連はこの新たな年次記念日を、衛生を世界的な開発優先事項にするための方法と呼んだ。この日は今や毎年世界中で記念されている。

タブーのテーマをユーモアで名付けることで、専門家でさえその言葉を口にできなくしていた恥が取り除かれ、根底にある危機がようやく公の場で議論できるようになった。

トイレに特定の誕生日を与えることで、一度きりの慈善訴求に頼るのではなく、毎年繰り返せるニュースのフックが生まれた。

一貫した単一のペルソナ「ミスター・トイレ」がキャンペーンを引用しやすくし、記者に簡単で記憶に残る記事を提供した。

冗談は常に厳しい事実と結びついていたため、メディアの注目は単なる娯楽ではなく政策への注目に変わった。

地元NGOの設立日を世界的な記念日に変えることで、政府が行動するための低コストのプラットフォームが与えられ、それを国連決議が正式なものにした。

深刻な問題が恥ずかしいという理由で無視される場合、障害はしばしばコミュニケーションにある。意図的で一貫したペルソナは、口にできないことを無視できなくする。

世界トイレデーは2013年以来、毎年11月19日に国連によって記念されており、世界トイレ機関がその背後で推進するNGOとして活動を続け、衛生団体の世界的なネットワークが参加している。シムのアプローチは衛生を主流の開発テーマにしたと広く評価されており、WTOはこの日に合わせてイベント、サミット、殿堂入り賞を運営し続けている。シンガポール国内でも、政府機関やレストルーム協会が公共イベントでこの日を記念しており、このテーマが恥ずかしい沈黙から公式のカレンダーへとどれほど進んだかを示している。