Duolingo、フクロウのDuoの死を偽装——言及数25,560%急増、Webby賞の最優秀アーンドメディア部門を受賞

Duolingoの緑のフクロウは、脅迫めいた通知で有名だったが、ブランドは史上最大のアーンドメディアの瞬間を求めていた——しかも従来型の有料メディアを一切使わず、約3営業日でそれを立ち上げた。

マスコットを殺す：SNSでDuoの死を告知し、悲しみをレッスンと500億XPの救出ゲームに変え、その後復活させる——注目を製品利用へと転換する。

2025年2月11日、DuolingoはX、Instagram、TikTokでDuoの「死」を投稿し、Sarah McLachlanの曲を添えた追悼文で、ファンに「花の代わりに」Duolingoのレッスンをするよう伝えた。チームは死因をクラウドソーシングし（サイバートラック）、著名人や競合ブランドに追悼文を書かせ、Duoの棺型ぬいぐるみを販売し、bringback.duolingo.comを構築した。そこではユーザーが協力して500億XPを稼ぎ、2月24日に彼を復活させなければならなかった。

この発表はXで約1億4,400万人に閲覧され、Instagramでは210万回以上「いいね」された。ローンチ当日の言及数は25,560%急増し（2週間で16万9,000件、スーパーボウルの話題よりも長く続いた）、450本の記事が取り上げ、その60%が一流メディアだった。ユーザーは500億XPを達成した。本キャンペーンは2026年Webby賞の最優秀アーンドメディア活用部門を受賞した。

2025年2月までに、フクロウのDuoはすでにインターネット上で最も知られたブランドキャラクターの一つとなっていた——ユーザーがミーム化して楽しむ、脅迫的で罪悪感を煽る通知で有名だった。DuolingoのPRチームと製品チームは、CEOのLuis von Ahnに「楽しく、奇妙にやれ」と促され、彼を殺すことを決めた。2025年2月11日、アプリのアイコンは黒い目になり、黒い追悼カードがDuoの死を告げ、「花の代わりに、どうかDuolingoのレッスンをしてください」と記した。

その死は、観客が参加できる犯人探しとなった。Duolingoは死因に関する説をクラウドソーシングし（運転手は謎のままで、チームがサイバートラックに落ち着くまで続いた）、Dua Lipaや数十のブランドが追悼文を書き、仲間のDuolingoキャラクターたちも次々と殺され、棺型のぬいぐるみが販売された。「Bring Back Duo」のランディングページは、このスタントを製品利用へと変えた。世界中のユーザーが彼を復活させるために協力して500億XPを稼がなければならなかった。

アーンドメディアのみのスタントとしては驚異的な数字だった。Xで約1億4,400万回の閲覧、Instagramで210万回の「いいね」、ローンチ当日の言及数25,560%急増、そして2週間で約16万9,000件の言及——Doritosのスーパーボウルの話題よりも大きく、長く続いた。約450本の記事がこの死を取り上げ、その60%が一流メディアだった。Duoは2025年2月24日に「伝説は死なず」とともに戻り、本キャンペーンは2026年Webby賞の最優秀アーンドメディア活用部門を受賞した。

Duolingo内部では、チームはこのキャンペーンを危機広報のように扱った。3日間で構築されたメディアリレーション計画、リスクのある投稿に対する法務レビュー、そして地域ごとの適応——例えば日本では、Duoは単に「死ぬほど疲れている」だけだった。スタント後の同社の公式な哲学はこうだった。「コメント欄が次のメディアブリーフだ」。

ブランドが既に持っていたミームとしての地位を武器にした——Duoの脅迫的なフクロウの人格が、その不条理な前提を即座に理解可能なものにした。

観客が物語を書いた。クラウドソーシングされた死因やブランドの追悼文が無料のコンテンツとなり、有料メディアは一切使われなかった。

注目が製品利用に転換された。レッスンとXPがキャンペーンの通貨であり、単なる「いいね」ではなかった。

危機広報の規律をもって実行された——立ち上げまで3日、法務レビュー、文化的適応——だからこそ、裏目に出かねないジョークがそうならなかった。

復活は事前に計画されており、スタントに目標（500億XP）、期限、そしてハッピーエンドを与えた。

一つの不条理でありながらブランドに沿った前提が、ファン、著名人、競合ブランドを共著者にした。一方で500億XPの救出が注目を製品利用へと結びつけた。葬儀の前に復活を計画せよ。

Duoは2025年2月24日に「伝説は死なず」とともに戻り、Duolingoはこの死が「テストであり、皆さん全員が合格しました」だったと明かした。PR責任者はこれをブランド史上最大のアーンドメディアの瞬間と呼び、2021年のIPOよりも大きいと評した。本キャンペーンは2026年Webby賞の最優秀アーンドメディア活用部門を受賞した。PR Dailyは後にこのストーリーを2025年のトップPRストーリーの一つにランク付けし、Duolingoはコメント欄が次のメディアブリーフであるという教訓を定着させた。