Børns Vilkår、議会開会日にデンマーク国会前へ500脚の空の学校椅子を設置

Børns Vilkårの報告書「Skolens tomme stole」は、デンマークで75,000人の子どもが精神的健康問題のために学校を欠席していることを明らかにした。これはおよそ6人に1人の子どもに当たり、通常は世界で最も幸福な国の一つにランクされる国でのことである。この慈善団体にはメディア予算が一切なかったが、保護者、専門家、政治家という3つの対象に同時にリーチする必要があった。

議会開会日にデンマーク国会前へ500脚の本物の空の学校椅子を置き、それぞれに子どもが授業に出ていない本当の理由を添える。

2020年のデンマーク国会開会日の朝、Børns VilkårとUncle Greyはクリスチャンスボー城の前に500脚の空の学校椅子を並べた。各椅子は一人の子どもを表し、欠席の実際の理由——いじめ、孤独、精神的問題、暴力、虐待——を掲示し、統計を、政治家が横を通らざるを得ない静かで目に見える聴衆へと変えた。

メディア費用ゼロで、椅子は24時間で約270万人のデンマーク人に届き、デンマーク成人の推定65%にリーチし、200万デンマーククローナを超える獲得メディア価値を生み出した。椅子は国会開会の主要な話題となり、党首Pia Olsen Dyhrはスピーチをこのキャンペーンを中心に書き直し、この作品は後にEffie Europeのダブル金賞（ポジティブ・チェンジと小予算）を受賞した。

デンマークの子どもの権利団体Børns Vilkårは「Skolens tomme stole」（学校の空の椅子）と題する報告書を発表し、デンマークで75,000人の子どもが精神的健康問題のために学校を欠席していることを示した。世界で最も幸福な国の一つで、およそ6人に1人の子どもが、授業に来られなくなるほど不幸だったのである。

この慈善団体にはメディアのための資金がなかったため、Uncle Greyは報道機関が無視できないものを構築する必要があった。それは保護者、専門家、政治家を同時に狙うものだった。答えは報告書のタイトルを物理的に具現化したものだった。デンマーク国会開会の朝、クリスチャンスボー城の前に500脚の空の学校椅子が現れ、それぞれが一人の子どもを表し、欠席の実際の理由——いじめ、孤独、精神的問題、暴力、虐待——を掲げた。

この光景は、国の指導者たちがその年最も報道される政治的瞬間のために到着する、まさにその場所に置かれた。24時間以内にメディア投資ゼロで約270万人のデンマーク人、推定65%のデンマーク成人に届き、推定200万デンマーククローナの獲得メディアを生み出した。椅子は開会の主要な話題となり、党首Pia Olsen Dyhrはこのキャンペーンに言及するよう議会スピーチを書き直した。

この事例は後にEffie Europeの金賞を2つ——Best of Europe: Positive ChangeとBest of Europe: Small Budget——受賞し、審査員は、すべてを一日に集中させ、ほぼ予算なしで多大なインパクトを生み出したアクティベーションを称賛した。

椅子は、抽象的な統計——75,000人の欠席児童——を、国の政治的中心における避けようのない物理的存在へと変換した。

タイミングがメディアの役割を果たした。議会開会は、カメラ、記者、そしてすべての党首が一日に一か所に集まることを保証した。

各椅子は具体的な理由で問題を個別化したため、このインスタレーションは説教ではなく情報を伝えた。

メディア予算ゼロが、自ら報道されるに足る大きなジェスチャーを強制し、実際にそうなった。

予算より文脈が勝る。同じ椅子でも普通の日ならフォトオポチュニティにすぎないが、議会開会の朝に置かれたことでその日の話題となり、党首たちのスピーチの主題となった。

Empty Chairsは、予算ゼロ・獲得メディア型アドボカシーの欧州における参照事例となった。Effie Europeはポジティブ・チェンジと小予算でダブル金賞を授与し、Uncle Greyは自社サイトで旗艦作品として掲載し続けている。報告書の数字——精神的健康上の理由で学校を欠席する75,000人の子ども——はデンマークの政治的会話に入り、このキャンペーンは、それが中断させるために設計された議会開会討論の中で特に言及された。